I snart to år har krigen om gratisaviserne raset i det danske medie- landskab. Og avisejerne har for længst postet den første milliard i gratis-projektet.

Denne artikel er bragt i samarbejde med Morgenavisen Jyllands-Posten.

Nordjyderne tyvstartede, da Nordjyske Medier den 14. august 2006 kom først med en ny husstandsomdelt gratisavis, Centrum AFTEN.

Siden da har krigen om at være annoncørernes foretrukne gratis hverdagsavis hærget den danske medieverden. Nu, tæt på det tredje år, er der for længst postet over en milliard kroner i kamphandlingerne, som stadig koster mediehusene mange penge. Til gengæld har en stor del af danskerne fået adgang til fire mere eller mindre landsdækkende gratisaviser. Den direkte årsag til de mange gratisaviser er Nyhedsavisen, som blev lanceret af islandske Dagsbrun Media i efteråret 2006. Truslen fra nordvest fik de etablerede mediehuse i offensiven:

»Men Nyhedsavisen var en større trussel, før den udkom, end da den udkom. Derfor var det rigtigt, at både JP/Politikens Hus og Berlingske tog affære, for der var mange penge på spil,« siger Søren Riis, adm. direktør for metroXpress, som i maj 2008 overtog konkurrenten 24timer fra JP/Politikens Hus. 24timer har kostet JP/Politikens Hus ca. en halv mia. kr., og i dag er koncernen blevet ejer af en fjerdedel af metroXpress A/S, der har formået - som eneste gratisavis - at tjene penge. I 2007 havde metroXpress et driftsresultat på 13 mio. kr.

Hos Nyhedsavisen ser man ikke overraskende anderledes på den aktuelle situation på markedet:

»Vi er nået langt på det halvandet år, vi har været i gang. Nyhedsavisen er nu landets mest læste avis - især hos i de vigtige målgrupper set med annoncørernes øjne. Samtidig er vi den avis, der har flest annoncer fra både landets største annoncører, men også fra de mindre selvstændige erhvervsdrivende. Det fortæller noget om Nyhedsavisens evne til at skabe respons,« siger Morten Nissen Nielsen, som er adm. direktør Nyhedsavisen A/S.

Kritisk regnskab

Dagsbrun Media gik ind på det danske marked med en startkapital på 600 mio. kr. Siden da har islændingene trukket sig som hovedaktionærer i virksomheden, der i dag ejes af it-investor Morten Lund. Sammen med islandske Stodir Invest, som siden april 2008 har været mindretalsaktionær i Nyhedsavisen A/S, skød han for to måneder siden yderligere 117 mio. kr. i foretagendet.

Nyhedsavisen vil ikke oplyse præcist hvor mange penge, at avisen foreløbig har kostet, og gratisavisen har endnu ikke offentliggjort sit regnskab for 2007. Bestyrelsen har fået frist til på mandag af Erhvervs- og Selskabsstyrelsen. Hvis ikke regnskabet er styrelsen i hænde senest da, truer en tvangsopløsning:

Men man er imidlertid optimistiske i Nyhedsavisens lejr, når det gælder fremtiden på det danske avismarked. Ifølge Morten Nissen Nielsen er ledelsen af Nyhedsavisen meget tilfreds med de seneste to års indsats. Også selv om nogle af de ambitiøse målsætninger om bl.a. eget nyhedsbureau ikke er blevet indfriet. Men kampen mod de etablerede avishuse har bl.a. på distributionsområdet været vanskeligere end forventet, konstaterer Morten Nissen Nielsen, som afviser rygter om, at avisen er truet af lukning.

»Jeg tror, at tendensen med, at de betalte avisers oplag falder, vil fortsætte. Mit håb er, at Nyhedsavisen fortsat vil samle alle disse læsere op - og flere til,« siger Morten Nissen Nielsen.

Ny medievaner

Det skal han nu ikke forvente, vurderer Søren Riis, metroXpress: »Nu efter to år kan vi se, at der ikke er basis for en husstandsomdelt gratis avis i Danmark. dato lukkede, og 24timer besluttede ret hurtigt at skære husstandsomdelingen væk. Om der er plads til to, tre eller fire gratisaviser, skal jeg lade være usagt, men jeg tror ikke på, at der kommer økonomi i en husstandsomdelt gratisavis i Danmark,« siger Søren Riis, metroXpress, med henvisning til, at Nyhedsavisen fortsat husstandsomdeler en del af oplaget.

»Det at være gratis får ikke nødvendigvis folk til at læse avis, påpeger han. De etablerede betalingsaviser taber oplag, men det skyldes ikke kun gratisavisernes komme. Måske op til to pct. af faldet skyldes gratisaviserne. Resten skyldes især ændrede medievaner,« siger Søren Riis, som erkender, at de seneste to år har været absolut turbulente for mediebranchen. Nyhedsavisens tilstedeværelse har i høj grad skærpet konkurrencen på et marked, som i forvejen kæmper med reducerede annonceindtægter. Især i år er der sat ekstra ind, og annoncepriserne er presset ned.

»Den foreløbige vinder er Metro International, der ikke bare har overlevet, men styrket sin position ved nu både at udgive metroXpress og 24Timer. Den store taber er betalingsaviserne, fordi annoncepriserne er presset i bund. Om Urban og Nyhedsavisen er købt eller solgt, lader sig ikke p.t. afgøre på forskningsbaseret grundlag,« siger Anker Brink Lund, Copenhagen Business School.

Nye læsere

Men der er også andre vindere, mener en anden forsker:

»Gratisaviskrigen har bidraget til et mere differentieret avislandskab, hvor der både er plads til dybe betalingsaviser, brede gratisaviser - men også til internetmedier og forskellige nichemedier. Vi har også vundet nogle nye avislæsere. Ikke mindst de unge, de lavtuddannede og de nye danskere, der ikke har de 3-4.000 kr. om året, det koster at abonnere på en betalingsavis, men som med glæde læser en gratisavis i toget eller bussen,« mener Ida Schultz, mediesociolog på Roskilde Universitet. ?

HOVEDPOINTER

Den foreløbige vinder er Metro International, der ikke bare har overlevet, men styrket sin position.

Den store taber er betalingsaviserne, hvis annoncepriser er presset i bund.

Ifølge en mediesociolog kan danskerne dog glæde sig over et nyt medielandskab.