Det vurderer partnere i medieudviklingsbureauet Kontrabande, Søren Schultz Jørgensen og Sune Aagaard, der undrer sig over dagbladenes besættelse af at stjæle læsere og journalister fra hinanden. De befinder sig nemlig alle på en lille isflage i et hav med hastigt stigende temperatur.

"I hele den traditionelle udgiverbranche, måler man avisernes succes på deres indbyrdes konkurrence, når oplagstallene udkommer, som om det er konkurrencen fra de andre dagblade, der har noget at sige. Hvis man skal forstå, hvad Politiken er oppe imod, gælder det først og fremmest om at specificere deres profil," siger Søren Schultz Jørgensen.

Hans idé er, at hvis Politiken ønsker at profilere sig på områder som for eksempel kultur, debat og bøger, skal de lede efter deres konkurrenter i alle de medietyper, der leverer indhold på disse områder. Ikke bare Berlingske. En nuanceret læseranalyse ville måske vise, at Politikens primære konkurrenter er et specialiseret tysk kulturmagasin, et amerikansk debatsite eller antikvarhandleren i Sverige, der udgiver et gratis bogmagasin.

"Det er ligegyldigt for Politiken om Berlingske Tidende går frem eller tilbage, begge aviser sidder på samme isflage. De kan ikke vælge, om de går fra 120.000 til 75.000 abonnenter, det vil ske, men de kan vælge, hvilke 75.000 abonnenter de har om fem år, hvis de er rigtig dygtige."

Sune Aagaard har et bud på, hvad dagbladene skal gøre for at få nogle andre svar om deres læsere, end dem diverse Gallupundersøgelser og spørgeskemaer kan give:

"Der er brug for antropologisk metode, 'day in the life'-studier. Tilbring en dag fra morgen til aften med 20-30 af de læsere, der har opsagt deres abonnement på Politiken, og find ud af hvor deres medieforbrug ligger. Når det er kortlagt får man et reelt billede af, hvad læserne interesserer sig for. Det er folk jo ikke opmærksomme på selv i det daglige og når de besvarer spørgeskemaer om det. De tænker ikke over hvilke medier de bruger, men forbruget er utrolig fragmenteret, derfor skal det observeres."

"Ja, det er interessant, hvilken viden der indsamles om læserne, der er nemlig på dagbladene en meget fastlåst måde at forstå medieudvikling og målgrupper på. De tænker alt for kanalspecifikt og i traditionelle mediekanaler som dagblade, der er dømt til at gå tilbage," siger Søren Schultz Jørgensen.

Han og Sune Aagaard er enige i, at der er brug for en ny model. Kontrabande arbejder i øjeblikket på at lave en ny model for dynamiske læseranalyser, hvor man kobler læsernes interesser, med den profil eksempelvis Politiken ønsker at have.

"Fokuser på de læsere I rent faktisk har, som interesserer sig for de områder I vil fokusere på, som kultur, debat osv. og find så ud af hvad de læsere laver, hvor de er henne og hvor de ellers opsøger informationer. Så får man et klart billede af, at på fire væsentlige områder for Politiken, der gør læserne sådan og sådan. Det betyder at avisen må inkorporere de områder og bruge deres styrke til at samle op på de emneområder, som læserne finder alle mulige steder, og præsentere dem i en og samme avis."

Formålet er, at få et mere reelt billede af dagbladenes konkurrencesituation, end den de bilder sig ind er relevant i dag, nemlig konkurrencen fra hinanden og parametre som distribution, oplag og læsertal. Det er helt forældet, mener Kontrabande-partnerne.

"Dagbladenes selvforståelse og læseranalyser er baseret på en helt bestemt opfattelse, der skal ændres," siger Søren Schultz Jørgensen. "Netop," tilføjer Sune Aagaard, "man kan lave mange gode kvalitative undersøgelser for de millioner der bliver postet i gratisaviserne."