Politikens oplag rasler ned, mens læsertallet stiger. Det skyldes sandsynligvis en kombination af læsernes dårlige hukommelse, og avisens fremgang på nettet.

Som ventet kom gratisaviserne stærkt ud af december med 24timer og Nyhedsavisen som landets to mest læste aviser. Men den store overraskelse i opgørelsen fra Index Danmark/Gallup er, at de betalte aviser holder skansen. Ja, faktisk er de tre store morgenaviser både i november og december sammenlagt gået frem i læsertal sammenlignet med året før.

Spørgsmålet er så, om de officielle læsertal afspejler virkeligheden.

”Jeg tror, der er et efterslæb, som vil ramme morgenaviserne her i løbet af 2008, men jeg tror ikke, faldet bliver dramatisk” spår Peter Ottesen, adm. direktør i mediebureauet Mediabroker og medlem af læsertalsudvalget under Index Danmark.

Han er med egne ord en gammel rotte i faget og ved af erfaring, at læsertallene reagerer forholdsvist langsomt, når læserne ændrer vaner.
”Det skyldes først og fremmest, at vi i modsætning til radio- og tv-forbruget ikke kan aflæse vanerne automatisk, men er nødt til at spørge folk, hvilke aviser de har læst.”

Læsernes dårlige hukommelse er en klar fordel for de etablerede brands. Når man har læst Politiken i en menneskealder, er man mere tilbøjelig til at svare ja til, at man har læst avisen inden for de seneste dage også.

Det er sandsynligvis en af forklaringerne på, at Politiken på trods af et markant oplagsfald på mere end 9 procent i løbet af et år, faktisk har fået flere læsere og endda i december har overhalet Jyllands-Posten for første gang meget længe.

Men Peter Ottesen ser også en anden mulig forklaring.
”Den stigende onlinelæsning spiller muligvis ind, fordi folk ikke kan huske, om de har læst en avis på print eller online. Det er noget, som vi vil være meget opmærksomme på i læsertalsudvalget,” siger han.

Gennem årene har den manglende sammenhæng mellem avisernes oplag og læsertal ofte været et debatemne i branchen. Men Peter Ottesen minder i den forbindelse om, at oplagstal er et meget elastisk begreb.

”Bladsalgscheferne har mulighed for at sminke oplagstallene på forskellige måder, og selvom det betalte oplag falder, er det ikke sikkert, at det betyder, at der er færre aviser i omløb,” siger han.

Morgenaviserne er dog ikke upåvirket af konkurrencen, når man tegner de lidt bredere linjer op. Jyllands-Posten især er hårdt ramt. Indtil sommeren 2006 lå avisen over 600.000 daglige læsere på en hverdag, men det niveau har JP haft svært ved at nå i 2007, hvor avisen i fem måneder endda var under de 500.000 læsere. Politiken oplevede også et dyk hen over året, men er altså nu kommet stærkt tilbage.

Det hører med til historien, at december traditionelt er en svag måned for trafikaviserne, og at Folketingsvalget i november muligvis har trukket læsertallet op.