DEBAT | "Det kan ikke betale sig at lave nyheder til unge. De er troløse og begynder alligevel at læse avis, når de bliver ældre."

Sådan hører jeg med jævne mellemrum kløgtige folk i mediebranchen affeje tanken om redaktionelle indsatser henvendt til yngre mediebrugere. Heldigvis bliver det mere og mere sjældent. For selvom lukningen af Format sidste år og Vice i denne uge tydeligt viser, hvor svært et forretningsområde nyheder til unge er, må branchen fortsat gøre sig umage for at holde kontakt med målgruppen – også for mediernes egen skyld.

Lad os først lige gøre os klart, hvor lille markedet for nyheder til unge egentlig er. En ungdomsårgang er på lidt mere end 60.000 personer. Der er tale om mediebrugere, som er vokset op i døgnåben bland-selv-butik af medieindhold målrettet dem selv. De ved om nogen, hvordan man sammensætter sit eget medierepertoire og er som medieforbrugere mindst lige så kræsne som vi gamle.

Bryd derfor gerne årgangen ned i 10 eller flere segmenter. Lad os sige, at man i ungdomsårene rykker til næste livstadie omkring hver femte år. På en god dag kan vi gange segmentet på 6.000 op med fem og lande på 30.000 potentielle brugere til et givent medie. På landsplan.

Nemmere for algoritmer

Regnestykket er sat på spidsen og naturligvis en grov forenkling af markedet. Men karikaturen illustrerer, hvorfor sociale medier har så meget nemmere ved gennem algoritmer at servicere målgruppen "redaktionelt".

Resultatet er velkendt: Unge foretrækker de sociale medier frem for de redaktionelle. Og selvom digitaliseringen af mediebilledet faktisk har betydet, at unge dagligt bliver eksponeret for flere nyheder end sandsynligvis nogensinde før, er det et problem, hvis deres kendskab til den type medieindhold, der kommer ud af journalistikken, kun er flygtigt.

For hvad er det lige, der skal få unge til på et tidspunkt i livet at vælge den type medieindhold, som journalister producerer til? Hvor vi tidligere i familien blev socialiseret ind i et medieforbrug af aviser, tv og radio, dannes identiteten som medieforbruger nu i samspil med en skærm, som primært udenlandske teknologivirksomheder har kontrol over. En tendens, der faktisk begyndte allerede omkring 1990, da hybridnettet gjorde det muligt at trække MTV ind på teenageværelserne og teenagerne væk fra familiens aftenhygge med Sten Bostrup og andre opbyggelige mediefænomener som bærende influenter.

Byg relationen tidligt

Vi kan ikke spå om fremtiden. Måske har jeg uret, når jeg påstår, at vi ikke uden at gøre en redaktionel indsats for yngre målgrupper i fremtiden kan få dem til vælge journalistisk produceret medieindhold. Men hvorfor skulle de dog gøre det, hvis de er vant til at blive kælet for kun af hinanden og udenlandske teknologivirksomheder?

Selvom vi kan udvide vores medieforbrug med second screens, har døgnet kun 24 timer, og for at skabe plads til nye medievaner skal du

aflægge dig de gamle. Med Youtube Kids har Google vist, at selskabet er bevidst om at skulle servicere i alle aldersgrupper og sikkert forventer at skulle gøre det resten af livet for deres nuværende kernebrugere – et billede, som også tegner sig for de store streamingtjenester, som nok skal forstå at holde os klinet til skærmen resten af livet.

Dansksprogede journalistiske medier skal altså ikke kun gøre sig til for yngre målgrupper for demokratiets og de unges skyld. De bør for deres egen fremtids skyld også gøre en indsats for at skabe en relation til brugerne tidligt i livet. Og det er der heldigvis på trods af Formats og Vices fald stadig mange, der gør. Både i direkte kontakt med brugerne og gennem initiativer målrettet skolerne.

5 gode råd

Jeg har det privilegium at følge mange af indsatserne på nært hold og har i anledning af gårsdagens kedelige nyhed om lukningen af Vice i Danmark formuleret følgende fem råd til medier, som gerne vil i kontakt med yngre mediebrugere:

1. Vær tabloid og troværdig

Som projektleder for Avisen i Undervisningen iagttager jeg hvert år, hvordan eleverne bliver sluppet løs på Avisportalen, som er en tjeneste fra Infomedia, hvor omkring 40 medietitler er opstillet i en slags kioskløsning. Rigtig gættet. Trafikken stryger hen mod de tabloide medier. Ganske ligesom at jeg jævnligt støder på (den trykte!) B.T. Metro ude i klasselokalerne. Det tabloide formsprog giver pote. Omvendt viser undersøgelser, at målgruppens forventninger til journalistiske mediers troværdighed er meget høj. Så hold på troværdigheden. Men hey – hvem sagde også, at de to begreber skulle være modsatrettede?

2. Inkluder målgruppen

Skolelærerne bliver trætte, bare de hører ordet inklusion. Men hvis dit medie ikke retter sig direkte mod målgruppen, så sørg i det mindste for, at unge føler sig inkluderet, når de møder jeres indhold. Det skræmmer næppe kernebrugerne væk med en ekstra faktaboks, underholdende indslag og en ungdommelig appel i stil og tone. Tænk som minimum, at det indhold, I bringer om børn og unge, er respektfuldt udført, skulle en skolelærer finde på at eksponere sine elever for netop den historie, I har valgt at bringe om ynglingene.

3. Vær visuel

Selvom tekst-tv faktisk blandt unge hittede overraskende langt ind i den digitaliserede medieæra, er epoken slut. Unge læser stadig, men du skal som minimum bruge et visuelt blikfang for at lokke dem hen til netop din honningkrukke. Og det er sikkert heller ikke noget, som skræmmer kernebrugerne på et rent voksen-medie. Til gengæld bliver skrivende journalister måske skræmt ved tanken om, at lade det visuelle være historiens bærende element – og teksten blot være artiklens udstyr. Men du må gå visuelt radikalt til værks, hvis du vil engagere målgruppen.

4. Find løsninger

Constructive Institute i Aarhus udfordrer for tiden selve branchens opfattelse af, hvad journalistikken er sat i verden for. Det er nødvendigt ikke kun at pege på konflikter og kritisere, men også hjælpe aktørerne til at finde løsninger. Efterspørgslen på denne funktion er høj blandt yngre målgrupper. Alene af den grund, at du som ungt menneske ikke magter at se din fremtid malet som et sort mediebillede af vold og klimakatastrofer, vil du gerne høre de historier, som udpeger en løsning på miseren.

5. Prøv dig frem

Avisens udviklingshistorie er omkring 300 år, radioens 100 år og tv’s 75 år. Rundt regnet. Youtube kom i 2005, og siden har vi cirka hvert tredje år fået en ny digital medieplatform med lige så stor udbredelse og gennemslagskraft blandt brugerne som de traditionelle tre. Det siger sig selv, at journalistikken har svært ved at følge med og udvikle sine produkter i et tempo, som ikke udvander kvaliteten. Men der er ingen vej udenom. Prøv dig frem på digitale medier for at finde ud af, hvad der virker. Heldigvis skal du ikke sætte en trykpresse i gang eller bemande en hel sendevogn.