Den internationale konsulent- og analysevirksomhed Omdia forventer, at der i 2024 kommer et skifte i udviklingen på streamingmarkedet, hvor brugere i stigende grad udskifter deres betalingskrævende streamingtjenester med gratis, reklamefinansierede tjenester.

Sådan lyder én af de centrale konklusioner i Omdias seneste rapport 2024 ”Trends to Watch: Media & Entertainment Super Themes”, der blev præsenteret på konferencen Entertainment Leaders Summit i London tidligere på måneden.

Omdia ser et grundlæggende skifte fra omtrent ti års udskiftning af tv-pakker og betalings-tv, og hvor forbrugerne i stor stil valfartede mod de betalte streamingtjenester. Det vil nu blive erstattet af en trend med et skifte fra de betalte til de gratis reklamefinansierede streamingtjenester.

Omdia baserer sine forudsigelser om en forventet ændret adfærd på streamingmarkedet på en række omstændigheder. Eksempelvis har tjenesternes øget indsats mod deling af password nok skabt et abonnementsboost for dem.

Kortvarigt fænomen

Men Omdia tror, der vil være tale om et kortvarigt fænomen, fordi lige netop denne gruppe brugere vil være særlig interesseret i at skifte fra en abonnementstjeneste til en gratis, reklamefinansieret tjeneste.

Den interesse vil yderligere forstærkes af, at strejkerne blandt manuskriptforfattere og skuespiller i kombination med generelle nedskæringer i indholdsbudgetterne vil begynde at påvirke indholdskvaliteten negativt.

Dernæst vil også de generelt øgede leveomkostninger øge interessen for at udskifte en abonnements-streamingtjeneste med en reklamefinansieret.

Den bevægelse vil efter Omdias vurdering blive endnu mere udtalt i takt med, at streamingtjenesterne øger deres abonnementspriser for at styrke profitabiliteten parallelt med, at de reklamefinansierede tjenester vil blive oplevet stadig mere attraktive for brugerne.

Ny fase af forandringer

Forventningen om et skifte i forbrugervanerne er delt af medieanalytiker Claus Bülow Christensen.

”Streamingbranchen står overfor en ny fase af forandringer, der vil vende op og ned på mange ting,” vurderer han.

Claus Bülow Christensen forklarer, at streamingtjenester som Netflix, HBO Max og Disney+ alle er i gang med at udbygge deres reklameunderstøttede versioner af tjenesterne og udbrede dem til alle lande, så kunder også i Danmark snart får denne mulighed.

”Det er allerede i gang i nogle lande, men nu skrues der op - for det virker. Tendensen er en voksende kundemasse, der gerne vil have reklamer, og det giver en helt ny og potentielt meget lukrativ indtjeningsmulighed for alle streamingtjenesterne,” lyder det fra Claus Bülow Christensen.

Omdia råder derfor også de abonnementsbaserede streamingtjenesterne til at udbygge reklamemulighederne for at styrke deres indtjening, men det skal gøres på en måde og i et omfang, så seeroplevelsen ikke påvirkes væsentligt af for mange reklamer. Sker det fornuftigt, forventer Omdia god vækst for de abonnementsbaserede tjenester i 2024.

Senior research director Maria Rua Aguete hos Omdia advarer om, at balancen er skrøbelig, og at en dårlig implementering af yderligere annoncering i kombination med for hurtige og for kraftige prisstigninger over for brugerne vil true den forventede vækst.

Udbredelsen af AI vil medføre præcise reklamer

Ifølge Claus Bülow Christensen vil udbredelsen af AI sørge for, at tjenesterne vil blive rigtig gode til at levere meget målgruppe-præcise reklamer og i små doser, så det ikke vil trætte kunderne for meget.

”En udbredt forventning er, at et streamingabonnement fremover som standard vil være med reklamer, og at den reklamefri oplevelse bliver et luksusprodukt, man skal betale ekstra for. Så på den måde vil streamingtjenesterne fremover efter al sandsynlighed blive meget store og succesrige spillere på reklamemarkedet,” vurderer medieanalytikeren.

I Danmark har konkurrencen på denne del af reklamemarkedet være afgrænset til relativ få aktører, men det er på vej til fundamentalt at ændre sig. Og det vil bidrage til at tydeliggøre afledte problemer i forbindelse med indførelsen af kulturbidraget.

For mens streamingtjenesterne også skal betale kulturbidrag af den del af deres omsætning, som kommer fra reklamer, gælder det ikke for de store techselskaber Facebook og Google/Youtube, selvom de også leverer videoindhold og skal hente deres indtjening på det samme reklamemarked som streamingtjenesterne og dermed i direkte konkurrence med dem.

Problematisk forskelsbehandling

Claus Bülow Christensen anfører, at det vil afføde en problematisk forskelsbehandling.

”For når helt gratis streamingtjenester som PlutoTV, der lever af reklamer, skal betale fem pct. af deres omsætning i kulturbidrag, og f.eks. Facebook og Youtube, der også er gratis og lever af reklamer, ikke skal betale, kan det blive en udfordring for kulturbidraget som et tiltag, der skaber konkurrenceforvridning på markedet,” mener medieanalytikeren.

Uanset et begyndende skifte fra abonnementsfinansierede til reklamefinansierede streamingtjenester vil det givetvis ikke forhindre fortsat vækst hos de abonnementsfinansierede. I hvert fald forudser Digital TV Research en vækst i det samlede antal globale streamingabonnementer i perioden 2023-2029 på 321 mio. til i alt næsten 1,8 mia. streamingabonnementer.