Den vigtigste succesfaktor for en nystartet e-handelvirksomhed er naturligvis at opnå så mange kunder og transaktioner som muligt. Kunder, der køber i forretningen, er afgørende for den videre finansiering og dermed også for den videre ekspansion. Kunder tiltrækkes ved traditionel markedsføring, hvad enten det er online, offline, PR etc. - og ofte måles en e-handelvirksomheds succes i høj grad på antallet af transaktioner, mere end på omsætningen generelt.

Det giver unikke muligheder ved benyttelse af Internettet til annoncering - muligheder som alt for ofte ikke udnyttes maksimalt, og slet ikke når vi taler om traditionelle (offline) virksomheder. Nedenstående figur viser mulighederne for afregning af annoncering online.

Internettet er et aktionsskabende medie, hvor "afstanden" fra tanke til handling skal forsøges gjort så lille som mulig - d.v.s. brugeren skal have mulighed for at købe et reklameret produkt ved hjælp af kun få klik. Det samme princip bør udnyttes i forbindelse med afregning for annoncering.

I og med vi taler om et medie, hvor effekten (i form af salg) kan måles og kædes direkte sammen med en medieindsats, bør annoncørerne også udnytte mulighederne for afregning pr. effekt: annoncørerne afregner først et medie, når annoncerne rent faktisk giver en kunde/transaktion. I ovenstående model er målsætningen altså at bevæge sig fra afregning pr. eksponeringer til afregning pr. salg. Et godt eksempel på dette er affiliate

Fastholde og forøge kundens køb

Den teoretiske tilgang til emnet kunne være Customer Relationship Management (CRM), der kort beskrevet handler om, at enhver virksomhed skal fokusere på at få kunder, fastholde kunder og maksimere kundernes profitabilitet igennem en strategisk velovervejet brug af relationsmarkedsføring. Enhver virksomhed vil naturligvis påstå, at de lever op til dette, men kun få arbejder struktureret med det. En virksomheds kunder/andre personer kan groft sagt kategoriseres i følgende grupper: Active Customer, Inactive Customer, Prospects, Suspects og The Rest of the World (Kilde: The Customer Marketing Method. Jay Curry, 2000). Forskellen på grupperne er deres relevans for en virksomhed.

Samme gruppering af kunder gælder også for e-forretninger, og her er muligheden for at arbejde struktureret med CRM endnu større, da Internettet kan give data om kundernes adfærd til elektronisk lagring og efterfølgende analyser. Figuren på næste side viser effekthierarkiet i forhold til Internettet.

Som det ses er inddelingen her generelt den samme som ovenfor beskrevet, og idéen er at flytte så mange som muligt op igennem hierarkiet - og i bedste fald at gøre dem til ambassadører, der skaffer nye kunder til e-forretningen.

Interne faktorer

Som med alting er det naturligvis vigtigt at have de grundlæggende ting i orden - i denne sammenhæng en organisation, der er gearet til at sætte kunderne i fokus. Dette gælder både de ansatte, der skal se det som deres opgave at servicere kunderne bedst muligt, samt at virksomheden teknologisk skal være i stand til at leve op til målsætningerne og sikre, at de ansatte har alle muligheder for at give de rigtige svar.

Kommunikationen til kunderne skal nemlig kvalitetssikres og ensrettes, dels for at kunderne oplever en god ensartet service og dels for at minimere de omkostninger, der er forbundet med opfølgningerne internt i virksomheden. Sidst men ikke mindst er informationer om kunderne vigtige, således at virksomheden hele tiden er i stand til at levere den bedste og mest opdaterede service. Informationer om kunderne skal opsamles i systemer, analyseres og bruges i den videre kommunikation.

Eksterne faktorer

I forlængelse af kundeværdien følger kundens adfærd - der beskriver kundens "forhold" til en virksomhed. Jo mere positiv kundens adfærd er i forhold til din virksomhed, jo mere køber kunden hos dig. Netop fokus på "Share of Customer" er meget vigtig i forhold til internethandlen - en e-butik kan grundlæggende sælge alle varer, så længe en kunde er fortrolig og tilfreds med butikken. Det er vigtigt for e-butikken at opbygge en relation til kunderne og derefter udvide produktsortimentet i forhold til kundernes efterspørgsel. Det er netop, hvad eksempelvis Amazon.com har gjort. De startede op med bogsalg og opbyggede relationer til en kundeportefølje for derefter at tilføje flere og flere varer i butikken (musik, auktioner, video, elektronik etc.). På denne måde bliver den fremtidige kundeværdi lig med en kundes forventede forbrug på alle de produkter som e-butikken i fremtiden vil udbyde.

Den sidste eksterne faktor, der her skal nævnes, er kundetilfredsheden, som naturligvis hænger sammen med de øvrige faktorer. Grundlæggende skal kundernes tilfredshed måles, og der skal identificeres punkter, hvor der skal tages action. Målet er, at så mange positive og tilfredse kunder som muligt vælger din e-handels butik som den foretrukne leverandør, så de i sidste ende kan fungere som selvbestaltede ambassadører.

Information om og dialog med kunden Internettet har åbnet muligheden for direkte kommunikation med dine kunder til en meget lav pris. Dette skal naturligvis bruges til målrettet kommunikation til brugerne. Ved hjælp af datamining har e-butikkerne alle muligheder for at analysere kundernes adfærd samt bruge dette til at segmentere tilbud efter - som Amazon gør det. De fortæller kunden, at de der normalt køber den bog han kigger på, ofte også køber andre bestemte typer bøger. Informationen om kundernes adfærd opsamles løbende og segmenteres efter den aktuelle kundes adfærd (bogvalg).

Amazon's fordel er, at de har vundet kundernes tillid og dermed også retten til at kommunikere med dem. Tankegangen om CRM gennem denne dialog er det samme, som der arbejdes med i Permission Marketing, nemlig at få kundens "tilladelse" til at markedsføre ens produkter til denne. Permission Marketing bygger på en teori om, at en virksomhed i fremtiden kun kan sælge noget til en forbruger, hvis de forinden har fået "lov" til at markedsføre produkter overfor kunden.

Den afgørende succesfaktor i forbindelse med e-handel er netop adgang til kommunikation med kunden og dermed ret til at tilbyde specialiserede tilbud, hvor kundens valgparameter er andet end pris.

Afgørende kunderelation