Denne artikel gennemgår de metoder der anvendes, deres fordele og ulemper og diskuterer analyseinstitutternes rolle i fremtiden.

Analyser gennemført på Internettet defineres her som analyser, hvori Internettet indgår som værktøj, hvor et spørgeskema besvares i elektronisk form enten direkte via nettet eller via udsendelse af e-mail. Der tales her om et skema, der indkommer til dataindsamleren i elektronisk format. I dag er cirka halvdelen af befolkningen i kontakt med Internettet. Det svarer nogenlunde til den andel af befolkningen, der havde telefon dengang i 1960'erne da Vilstrup som nogle af de første begyndte at lave meningsmålinger pr. telefon.

Så på den måde er der intet odiøst i at benytte Internettet til at rekruttere personer til et spørgeskema. Samtidig er Internettet hurtigt, billigt og man kan vise lyd og billede, så det er på mange måder ideelt til spørgeskemaer. Et af de førende institutter i USA, Harris Poll-Online er i dag gået over til udelukkende at gennemføre on-line analyser. Det var efter sigende det institut, der i de seneste amerikanske meningsmålinger kom tættest på et endeligt valgresultat. Så der er stort potentiale for Internettet som analyseredskab - men også mange potentielle farer.

Repræsentativiteten

Så selv om man måske har fået én i forhold til målsætningen lille skævhed i de personer, der er interviewet, så kan det justeres efterfølgende via ofte komplicerede veje-matricer og vejeprocedurer. Det er således især med hensyn til repræsentativitet i indsamlingen og behandlingen af data, at brugeren af Internetanalyser skal være særlig opmærksom.

Tilfældige er ikke altid tilfældige

Et sådant datamateriale, skal man forholde sig meget kritisk til, da der kan være tale om store skævheder, hvis man er ude efter holdninger, der skal afspejle Internetbrugernes eller befolkningens adfærd. Bedre kvalitet opnås ved analyser, hvor skemaer popper op til hver n'te bruger, og hvor rekrutteringstederne er valgt med omhu f.eks. med hensyn til deres nettodækning, demografiske profil etc. Alternativt kan rekruttering foregå via et andet medie f.eks. telefon og spørgeskemaet sendes ud på mail efterfølgende.

Paneler er en anden problematik. Flere af de store institutter i USA arbejder med store paneler, forstået som en stor mængde respondenter (indtil flere millioner), som man har e-mail adresser på og kan sende spørgeskemaer. Paneler er en kompliceret affære, og der er ikke nogen enkle svar på, hvad der er god og dårlig kvalitet.

For med store paneler er det positive det store antal besvarede spørgeskemaer. Derved kan man efterfølgende veje besvarelserne ret nøjagtigt på plads, selvom selve panelet er relativt skævt fordelt. Men paneler kræver ekstrem grad af pleje og vedligeholdelse og især i opstartsfasen en meget grund rekruttering og kontrol - ellers bliver de hurtigt for skæve. Som før nævnt kræver det stor ekspertise at få vejet data rigtig på plads efterfølgende. Så det er nødvendigt at kontrollere og spørge til disse områder, for at forstå metoden og checke kvaliteten.

Et vækstmarked de kommende år

Men omvendt skal man heller ikke underkende analyseinstitutternes kompetencer på indsamlings- og vejeprocedurer, som er uundværlig også i denne sammenhæng. Vi forventer et af de store vækstområder (og også hårde konkurrencefelter) det kommende år vil blive analyser på nettet, og det er derfor vigtigt, at elektroniske analyser får høj prioritet hos såvel indkøbere som udbydere.