Prisstigninger er set før på tv-markedet, men den stigning, som Nordic Entertainment Group (Nent) spillede ud med i ugens løb for streamingtjenesten Viaplay, var alligevel i en klasse for sig.

For abonnenter på sportsindholdet i pakken Viaplay Sport, der samtidig er udfaset og kun er tilgængelig for hidtidige abonnenter, og på Viaplay Total, stiger prisen med 110 kr. månedligt til hhv. 419 kr. og 449 kr. – altså godt 30 pct. Den mindste pakke, som indeholder film og serier, stiger med 20 kr. til 119 kr. månedligt.

Reaktionerne har været mange og også kritiske på de sociale medier, hvor abonnenter har harceleret over prisstigningerne. Men at Nent hæver prisen for sin streamingtjeneste, kommer ikke voldsomt bag på flere fagfolk, som MediaWatch har talt med.

"Nent har investeret kæmpe beløb i sportsrettigheder, og den eneste måde, de kan finansierer dem på, er ved prisstigninger på Viaplay," siger Michael Ostenfeld, der er buying director i mediebureaugruppen GroupM.

Han ser samtidig prisstigningen som en udløber af det voksende streamingmarked, der giver indholdsudbyderne mere kontrol over distributionen – fordi de selv ejer distributionsplatformen, i dette tilfælde Viaplay.

"Det kan ikke gøres tilsvarende på kabel-pakkerne, for så vil man bare skubbe mere til udviklingen over mod streamingbølgen," siger han.

"Prisstigninger i den størrelse kan ikke sælges ind over for kabel-tv-distributørerne, så der, hvor du kan lægge prisstigningen, er på Viaplay."

Sport og egenproducerede serier

Nent har med Viaplay gennem de seneste år investeret tungt i sportsrettigheder såsom Premier League, som selskabet har købt fra 2022 i hele Norden, og som selskabet i forvejen har i Danmark, Sverige og Finland. Prisen er ifølge MediaWatchs oplysninger på den rigtig gode side af 10 mia. kr. Dertil kommer investeringer i egne dramaproduktioner, som Nent vil producere 40 af i år – begge dele er indhold, der flytter kunder i markedet.

Spørger man Discovery Networks tidligere nordiske sportsdirektør, Anders Antonsen, er prisstigningen derfor både "naturlig og nødvendig".

"Nent har investeret helt utroligt meget i både drama og sport, og det skal finansieres både ved at få flere abonnenter, men også ved prisstigninger," siger Anders Antonsen.

Antallet af abonnenter på Viaplay stiger løbende. Ved udgangen af 2020 havde abonnementsbasen rundet 3 mio. efter en vækst på omkring 750.000 i forhold til året forinden.

Anders Antonsen peger på, at Nent sidder på en række rettigheder såsom Premier League, Superligaen og Formel 1, som for mange abonnenter er must have.

"Set udefra er det en strategi, der bunder i, at hvis man sidder på så meget sport, så kan seerne og distributørerne ikke undvære indholdet. Jeg tror, at Nents regnestykke holder, men det er et gamble, og det er ekstremt aggressivt."

Hvor stiller det de traditionelle distributører?

"I forhold til de traditionelle distributører formoder jeg, at Nent også vil hæve priserne eller begrænse indholdet på de lineære kanaler. De har samtidig meldt ud, at en del af deres vækst på Viaplay skal komme via partnerskaber (med distributørerne, red.), så en prisstigning på tv-kanalerne (TV3-kanalerne, red.) og mere eksklusiv sport på Viaplay giver måske et indirekte incitament til at pushe Viaplay for distributørerne. Uanset distributionsform er det på Viaplay, Nent skal have vækst," siger Anders Antonsen.

Forbrugeren har magten

Christian Kemp, tidligere adm. direktør for Discovery i Danmark, mener, at de stigende rettighedspriser betyder, at kunderne vil opleve flere prisstigninger. I den forstand bliver den aktuelle prisstigning en tryktest af forbrugernes smertegrænse.

"Sportsrettigheder er blevet markant dyrere, og de tv-pakker, hvor meget funding er kommet fra, er også under pres. Så jeg tror, det bliver dyrere fremadrettet at se sport, og det er et valg, forbrugerne må træffe. Magten ligger hos forbrugeren nu," siger Christian Kemp.

Han peger samtidig på, at prisstigningen også kan indvarsle et opbrud af den struktur, der hidtil har været på det danske tv-marked og i højere grad skabe et selvstændigt betalings-tv-marked på sportsområdet.

"Det handler også om den struktur, vi har haft, hvor man har været vant til at kunne se alle rettigheder via den traditionelle tv-pakke. Det har været ret unikt for Danmark – i mange andre lande har skullet betale ekstra for det, og den unikke situation, vi har haft i Danmark, er måske på vej til at ændre sig en smule. Men det er drevet af nogle voldsomme prisstigninger i sportsmarkedet."

Vil miste kunder

Hvis man spørger Mikael Ostenfeld fra GroupM, vil Viaplay miste kunder på prisstigningen, men det er en kalkuleret risiko, som Viaplay har indregnet, vurderer han.

"De (Nent, red.) har uden tvivl analyseret, hvor smertegrænsen er, for det her vil koste kunder, men jeg føler mig sikker på, at Nent har analyseret sig frem til, at det kundetab, man får, vil være væsentligt mindre end den merindtægt, man får ud af de kunder, der bliver," siger Mikael Ostenfeld.

Han peger som Anders Antonsen på, at strategien er til at få øje på, for skal man i førertrøjen på streamingmarkedet, er unikke sportsrettigheder noget at det, der får forbrugerne til at finde dankortet frem.

"Det, der virkelig driver distributionen, det er de her unikke A-sportsrettigheder," siger Mikael Ostenfeld.

"Viaplay gør det rigtige ved at få sportsrettighederne ind, men det, der kan være svært at gennemskue udefra, er, hvorvidt de er i stand til at få tilstrækkelig med økonomi i det her. Om det kan bære, at de betaler så meget for de her sportsrettigheder i forhold til alle de husstande, de skal have for at finansiere det."

Mens priserne stiger for sportsindholdet i Danmark, så oplever Viaplay-abonnenter i Sverige og Norge ikke en prisstigning på sporten. Men film- og seriepakken stiger med hhv. 20 svenske kr. og 10 norske kr. om måneden.

Som det eneste land, hvor Nent er på markedet, har selskabet i Danmark rettighederne til den bedste fodboldrække for herrer, Superligaen. En ny rettighedsaftale, som Nent sidder på størstedelen, træder i kraft i 2021. Peter Nørrelund, der sportsdirektør hos Nent, har tidligere sagt til Ekstra Bladet, at den økonomiske smertegrænse med den nye aftale er nået. Ifølge mediet løber prisen for rettighederne op i 400 mio. kr. årligt.