MediaWatch

Moderat vækst på reklamemarkedet gemmer på flere skred

Reklamemarkedet 2018: Onlineplatformes kraftfulde vækst presser dansk indholdsproduktion med stigende styrke, mener Danske Medier, mens bureau ser bevægelse væk fra traditionelle reklamekanaler.

/ritzau/Jens Dresling
Foto: /ritzau scanpix/Jens Dresling

Selvom omsætningen på det danske reklamemarked var jævn med pil opad sidste år, dækker udviklingen med en samlet vækst på 1,8 pct. over flere skred.

Det største var udhulningen af printannoncemarkedet, der flyttede endnu en portion af reklamekronerne over på de digitale kanaler. Onlinemarkedet voksede det ene år med 700 mio. kr. - knap og nap lige samme beløb, som dagbladene samlet set omsatte for på printannoncemarkedet, nemlig 778 mio. kr. i 2018.

Onlineannoncering udgør nu 58 pct. af den samlede reklameomsætning på 13,9 mia. kr., og selvom danske medier får en del af væksten på bannermarkedet, er det globale digitale platforme som Google, der tager langt den største bid.

Udviklingen er ikke ny, men det sætter fornyet fokus på udfordringerne, som mediehusene står over for, mener direktør Marianne Bugge Zederkof fra Danske Medier, der er en af organisationerne bag undersøgelsen af Det Danske Reklamemarked 2018.

"Når vi nu ser, at onlineannonceringen udgør 6 ud af 10 annoncekroner, så understreger det bare så meget desto mere, hvor vigtigt det er, der er lige konkurrence mellem vores medier og de internationale techgiganter. For det betyder, at jo flere penge, der går til de digitale selskaber, desto færre penge er der til at producere dansk indhold, som vi også tidligere har pointeret. Det resulterer i sidst ende i, at der skal arbejdes hårdere for de annoncekroner, der skal hentes hjem for at finansiere journalistikken."

Trækker man de seneste års udvikling ind i billedet, viser det, at den digitale annonceomsætning i Danmark bare siden 2014 er steget med 46,6 pct. fra 5,5 mia. kr. til 8,06 mia. kr. sidste år.

I samme periode er dagbladenes annonceomsætning faldet fra 1,3 mia. kr. til 776 mio. kr. - svarende til et fald på 40,3 pct.

Noget nær nulvækst

Set mere fra bureausiden ser adm. direktør for kommunikations- og mediebureauet Mindshare, Martin Ove Rasmussen, også et andet strukturelt skred i rapporten og den beskedne danske vækst på 1,8 pct.

”Der er inflation i markedet, hvilket vil sige, at der ikke er reel vækst," siger han.

Martin Ove Rasmussen mener, tallet dækker over et større skift i markedet, hvor annoncørerne bruger mere af marketingbudgettet på at skabe eget indhold - investeringer, der går under radaren i reklameundersøgelsen.

”Det er del af en overordnet trend, der går fra paid til owned media. De overordnede marketinginvesteringer stiger, fordi der bliver investeret mere i egne kanaler og egen contentproduktion. Så der er vækst i hele området, men det sker ikke i det betalte, klassiske reklamemarked. Det er en overordnet strukturel forandring, vi har set," siger han.

Martin Ove Rasmussen mener samtidig, at tendensen bliver boostet af skepsis over for det traditionelle reklamemarked – både fra annoncørens- og forbrugerens side.

”Der er en tilbageholdenhed hos annoncørerne over for, hvor pengene går hen, hvad er return-on-investment (ROI) og en tilbageholdenhed i forhold til at investere i lækkert indhold, som forbrugerne også kan lide, og som er troværdigt,” siger Martin Ove Rasmussen.

”I den årlige reklameanalyse, vi laver, kan vi samtidig se, at kløften mellem brugernes irritation og opmærksomhed i forhold til reklamerne bliver større. Vi er i en transformation og lidt et limbo, for hvis man bliver ved med at proppe penge i noget, som forbrugerne vender sig fra, så er det en dårlig forretning.”

Derfor vil der også komme mere fokus på at skabe bedre kommunikation, vurderer han.

"Om det så er native eller influencerbaseret eller klassisk reklame er en anden ting, men der skal investeres mere i højkvalitetskommunikation.”

Sakker bagud i forhold til nabolande

Ser man bort fra udviklingen i forholdet mellem print og digitale platforme, er en anden detalje, som Danske Medier og Marianne Bugge Zederkof bider mærke i, at væksten i Danmark er mindre end den fremgangen i Sverige og Norge, hvor reklamemarkedet sidste år voksede med henholdsvis 6,1 pct. og 2,7 pct.

Hvorfor vores nabolande lægger afstand til det danske marked, har Marianne Bugge Zederkof ikke noget bud på, men hun peger på, at begge lande i forvejen er langt større reklamemarkeder, og at den positive udvikling i Danmark er endnu mere markant i ex. Sverige, mens tallene, der trækker i den negative retning, i et vist omfang er afbødet hos naboen.

”Så vi kan se, at der, hvor det går frem i Danmark, går det endnu mere frem i Sverige, og der, hvor det går tilbage i Danmark, der går det lidt mindre tilbage i Sverige. Vi kan eksempelvis se, at Danmark blandt andet er ramt af en tilbagegang på tv, som slet ikke ses tilsvarende i Sverige," siger hun.

Marianne Bugge Zederkof fremhæver dog også en fra hendes synspunkt af de mere positive takter i udviklingen; en fortsat fremgang i annoncesalget på radioområdet. Udviklingen overrasker dog ikke.

”Det hænger jo sammen med den enorme hype og begejstring, der har været de seneste par år for radio- og podcastmediet, ligesom mediet generelt er blevet tilgængeligt på flere distributionsplatforme," siger hun.

TV står svagere

Som Marianne Bugge Zederkof, fremhæver også IUM's managing partner Peter Sevel, en positiv udvikling inden for radiosalget. Han mener, den mærkbare fremgang her og inden for online videoannonceringen til dels kan kædes sammen med tilbagegangen på tv-området.

”Det er værd at bide mærke i, at radio- og outdoor har bevæget sig positivt - og ikke mindst at radio har fået tildelt flere ressourcer bl.a. på baggrund af, at tv står svagere og dyrere, end det tidligere har gjort," siger han og uddyber:

"Det hænger sammen med, at kontaktpriserne på tv er stigende, fordi udbuddet er mindre end efterspørgslen, hvilket har gjort det muligt for tv-stationerne at skrue på prisknappen. Flere annoncører har derfor været nødt til at se på, om det stadig er det rigtige for dem, og her er både radio og onlinevideo kommet ind i billedet, og vi ser, at flere penge bliver flyttet den vej," siger han.

Mens tv stadig er et massmedie trods faldet på 4,4 pct., så mener han, at skredet for dagbladene sætter dem i en ny kategori på reklamemarkedet.

”Man kan sige, der er tale om en form for paradigmeskifte, hvor dagbladene er gået fra at være masse- til nichemedier. Læseren af den fysiske avis bliver stadig mere specifik, og man ved som annoncør, at man når nogle helt særlige profiler. Så både annoncører og bureauer er nødt til at tænke på aviserne i et nyt lys.”

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere