MediaWatch

Tidligere chefredaktør for Vice: Unge er en vanvittigt flygtig målgruppe at nå

Lukningen af Vices danske udgave ærgrer, men undrer ikke tidligere chefredaktør for Vice og siden Format. "Danmark er et svært marked at starte medier i," siger han. Samtidig ændrer unges mediebrug sig hurtigt i takt med deres livssituation, påpeger konsulent.

Benjamin Kürstein, der i dag er mellemøstkorrespondent for TV 2, var chefredaktør for Vice i Danmark fra 2015 til 2017. Han var også chefredaktør for ungdomsmediet Format. Foto: TV 2/Nikolai Linares

Vice Medias danske redaktion lukker og slukker som led i det internationale medieselskabs nedskæringsplaner. Det bekræftede Vice i Danmark tidligere i dag til MediaWatch.

Og det er en rigtig ærgerlig nyhed, lyder det fra Benjamin Kürstein, der var chefredaktør for Vice i Danmark fra 2015 til 2017. Her var han selv med til at starte den danske redaktion op.

"Det er surt, når der er nogen, der forsøger at skabe noget nyt, og det så ikke går. Der har været mange gode kræfter på Vice, der har kæmpet hele vejen igennem. Det skal man have respekt for," siger Benjamin Kürstein, der i dag er mellemøstkorrespondent på TV 2.

Selvom han finder nyheden trist, er han ikke helt overrasket over, at Vice Media nu trækker stikket på det danske marked.

"Danmark er et svært marked at starte medier i, det tror jeg alle, der har forsøgt det, vil vide, uanset om det er gået godt eller skidt. På den måde er jeg ikke overrasket. Samtidig er den målgruppe, som Vice henvender sig til, vanvittigt flygtig. De unge er hele tiden på jagt efter noget nyt og svære at fastholde," siger Benjamin Kürstein.

Og målgruppen er netop flygtig og svær at fastholde. Det forklarer, Aslak Gottlieb, der er konsulent for Mediernes Forsknings- og Innovationscenter på SDU.

”De unges livssituation ændrer sig meget hurtigt i takt med, at de bliver ældre. De starter på ungdomsuddannelse, så studie, de flytter hjemmefra osv. Det er nogle store skridt, der også påvirker dine præferencer som mediebruger. På et tidspunkt forlader du nichemedier målrettet unge. Og når du så lander på eksempelvis et regionalt dagblad, bliver du der i en meget længere periode af livet," siger Aslak Gottlieb.

Han påpeger, at det helt generelt er en svær målgruppe at lave nyheder til og drive forretning på, da de fra barns ben selv har kunnet designe deres medierepertoire.

Vice gjorde det godt som nichemedie

Benjamin Kürstein ved om nogen, at markedet for ungdomsmedier i Danmark kan være et svært område at kaste sig ud på. Efter sin tid på Vice stod han i spidsen for JP/Politikens Hus' ungdomssatsning Format, der efter blot otte måneder drejede nøglen om igen.

”Det er for alle medier og især gratis medier svært at tjene penge, hvilket også har gjort sig gældende for Vice. Da jeg var på Format, kunne jeg også se, hvordan det udviklede sig til at vinde publikum fra især Facebook, der også har været en vigtig kanal for Vice. Det er ikke blevet nemmere i de seneste år, så om det har noget at skulle have sagt, skal jeg ikke kunne sige, men det er den tanke, jeg får,” siger han og påpeger:

”Det kræver noget manpower at lave lokalt dansk indhold til et medie som Vice. Det er der nogle omkostninger forbundet med, og på et eller andet tidspunkt skal der være noget, der rammer en bundlinje, som ikke er rødt.”

Hvordan bundlinjen ser ud, er ikke til at sige endnu, da Vice i Danmark endnu ikke er kommet med årsregnskab for 2018. I 2017 havde den danske afdeling til gengæld et minus på 1,7 mio. kr. Den tidligere chefredaktør er til gengæld ikke i tvivl om, at Vice har nået det publikum, de har sigtet efter.

”Men som jeg læser det, hvilket også var min egen opfattelse, da jeg havde min tid derinde, var det ikke et svigtende publikum, der resulterede i lukningen, men nogle strukturelle og større ting i den internationale organisation,” siger Benjamin Kürstein, der mener, at branchen generelt kan tage ved lære af mediet, selvom det nu drejer nøglen om:

”En del af det, der virkeligt virkede for Vice, var, at de prioriterede på en anden måde, hvor de ikke lavede klassiske nyheder, men de lavede noget anderledes, der var tættere på deres brugeres liv og hverdag. Det er noget, som jeg tror, mange kunne lære af.”

Hul i markedet?

Benjamin Kürstein sår tvivl, om hvorvidt lukningen af Vice i Danmark skaber et egentligt hul i det danske marked.

"I et lille marked som det danske skal man virkelig være skarp på sin niche for at kunne ramme et hul. Det synes jeg faktisk, at Vice har været ret gode til. Både i de projekter, jeg selv var en del af, men også i det, de har lavet sidenhen. De har generelt haft en skarp nicheprofil," siger Benjamin Kürstein og nævner ungdomsmediet TV 2 Echo som en pendant.

Netop hos ungdomsmediet TV 2 Echo begræder man tabet af Vice i Danmark.

"Det er ærgerligt. Jeg synes, Vice er et godt ungdomsmedie, der har produceret kvalitetsindhold. De var gode til at levere, og de gjorde sig bemærket med skæve vinkler på verden," siger Marie-Louise von Holstein, der er redaktionschef ved TV 2 Echo.

Mediet blev sidste år sat i verden med det ene, men ”udfordrende” formål at få bedre fat i unge i alderen 20-30 år. En målgruppe, Vice også arbejdede med.

"Den helt store udfordring er, at de unge ikke bruger de medier, som de ældre bruger, men også fordi, der er så mange medieplatforme til dem," siger Marie-Louise von Holstein.

Med lukningen af den danske afdeling af Vice, er der i hvert fald et ungdomsmedie færre, men hvor efterlader det så TV 2 Echo?

"Vi er en del af TV 2's større økosystem, hvor Vice og Format måske har stået lidt alene," siger Marie-Louise von Holstein og uddyber:

"Vi er godt i gang med at nå ud til målgruppen og komme i kontakt med de 20-30-årige."

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere