MediaWatch

Amazon lurer i kulissen bag JP/Politikens opkøb af digital boghandel

Med opkøbet af internetboghandlen Saxo træder JP/Politiken ind på et marked, hvor Amazons forventede lancering er en joker. Men Amazon-faktoren skræmmer ikke, siger koncerndirektør i JP/Politikens Hus.

Med overtagelsen internetboghandlen Saxo har JP/Politiken ikke købt sig ind i den letteste forretning på et lokalt marked, Amazon er på vej til, mener iværksætter og direktør Martin Thorborg Foto: PR

Et godt tidspunkt at sælge og et mere usikkert tidspunkt at købe. Sådan lyder én af reaktionerne på JP/Politikens Hus' køb af internetboghandlen Saxo, som blev offentliggjort mandag.

Med handlen sætter JP/Politikens Hus sig på det fulde ejerskab af Saxo, som koncernen købte sig ind i tilbage i 2009 og i øjeblikket ejer 30 pct. af. Prisen for de resterende 70 pct. ligger på omkring 130 mio. kr.

Hvis man spørger adm. direktør i Foreningen for dansk internethandel, FDIH, Niels Ralund, er det en frontløber inden for dansk e-handel, som JP/Politiken overtager. Men det er også en forretning der som andre i markedet skal tage bestik af e-commerce-kæmpen Amazon, der ventes at gå i land i Skandinavien inden længe.

"Saxo.com har sat et godt aftryk på dansk internethandel og været i front med mange ting udviklingsmæssigt med chatbots og senest med lanceringen af en abonnementsmodel (som blev lanceret i 2017, red.). Jeg tror også, det er et godt tidspunkt at sælge set fra ejers side, for selvfølgelig er der en vis usikkerhed i markedet med Amazon, der er på vej. Samtidig er forretningen også nået et niveau, hvor der måske skal ekstra investeringer til," siger Niels Ralund.

Thorborg: Ikke den nemmeste forretning

På et langt cv over virksomheder, som iværksætteren Martin Thorborg har været involveret i, figurerer Saxo fra 2007 til 2009, hvor han var en del af selskabets advisory board. Han peger også på timingen og Amazons luren i kulissen som en joker i handlen, selvom Saxo er godt etableret i det danske marked. Saxo er i dag den sjette største netbutik i Danmark ifølge FDIH's seneste opgørelse – Amazon den fjerdestørste.

"Jeg tror, Jørgen (Balle Olesen, stifter og sælger af Saxo, red.) har solgt på det helt rigtige tidspunkt i sidste sekund, før Amazon kommer ind og virkelig giver kamp til stregen," siger Martin Thorborg.

"Jeg har meget respekt for det, Jørgen har bygget op. Det er dygtigt gjort, og jeg tror heller ikke, de (Saxo, red.) er ude af markedet om tre eller fem år eller noget. Men der kommer en intens, spids krig på alle formater, som jeg tror, vil gøre lønsomheden i Saxo dårligere. De vil skulle bruge mange flere penge på markedsføring og så videre, så JP/Politiken har bestemt ikke købt sig ind i den letteste forretning," siger Martin Thorborg.

"Selvfølgelig skal man være konkurrencedygtig på prisen, men Amazon er verdensmestre i distribution og lave priser, så man skal finde en dansk vinkel og gøre det nærværende. Man bliver nødt til at grundfæste det i noget, så folk, der kan lide bøger, synes, det er hyggeligere at købe dem hos Saxo."

"Det er ikke et spørgsmål om, at her er en ny spændende konkurrent. Det er noget, der ændrer billedet fundamentalt."

Morten Hesseldahl, adm. direktør, Gyldendal om Amazons forventede indtog i Danmark

Konkurrerer i forvejen

Koncerndirektør i JP/Politikens Hus og bestyrelsesformand for Saxo, Dorthe Bjerregaard-Knudsen, afviser, at timingen skulle være problematisk. For det første er konkurrencen udefra ikke en ny faktor, og for det andet skal Saxo konkurrere på andre parametre, forklarer hun.

"Vi kan ikke forestille os andet end, at Amazon også kommer til Danmark på et tidspunkt, så det er vi naturligvis forberedt på. Det handler for Saxo ikke om at være større, men om at være bredere, dybere, smartere og tættere på markedet end Amazon," siger Dorthe Bjerregaard-Knudsen.

"Saxo konkurrerer allerede med Amazon på udenlandske bøger og har gjort det i mange år, så det er ikke nyt i den forstand," siger koncerndirektøren, der sammenligner forskellen på Saxo og Amazon med forskellen på en specialbutik og et hypermarked.

"Saxo skal vinde på at levere den totale bogoplevelse og på at dyrke kategorien, og samtidig er Saxo godt rustet til at konkurrere på pris og distribution."

Godt tidspunkt

Ud over at være en boghandel tilbyder Saxo.com også streamingtjenesten Saxo Premium, som er abonnnementsbaseret og giver adgang til lydbøger og e-bøger på linje med Mofibo eller Politiken Books. Derudover driver Saxo også selvudgivertjenesten Saxo Publish, hvor folk med en forfatter i maven kan udgive deres egen bog, ligesom selskabet har forfatterarrangementer.

"Uanset om du er interesseret i at købe en bog til dig selv eller til gave, i at lytte til bøger eller andre bogoplevelser er det hele integreret i Saxos tjeneste på tværs af brugssituationer, hvor Amazon er fragmenteret i forskellige løsninger og varer," siger Dorthe Bjerregaard-Knudsen og uddyber, at tidspunktet for opkøbet desuden er "rigtig godt" med udsigt til en opbygning af Premium-streamingtjenesten.

"Saxo er landets sjettestørste e-handelsbutik og står over for et nyt vækstkapitel i og med, at Saxo er gået i gang med en abonnementsforretning, som er den næste udviklingsfase, vi skal intensivere nu."

Ifølge Dorthe Bjerregaard-Knudsen vejer det også tungt, at der på "så vigtigt et kulturområde som bøger" er en dansk afsætningskanal, der kan tage konkurrencen op med internationale spillere som Amazon.

Væsentligt med konkurrence

Spørger man landets største forlag, er det væsentligt som udgiver, at der er flere distributører og aftagere af bøgerne på markedet, der konkurrerer.

"Det, der er vigtigt for udgivere, er, at der er mange veje til forbrugerne, så der ikke kun er en hovedkanal, som på den måde kan bestemme, hvad der bliver sat frem i vinduerne, måske presse rabatterne og absorbere alt, hvad der er af viden om markedet, " siger adm. direktør for Gyldendal, Morten Hesseldahl.

"Det har man set i nogle lande, Amazon er gået ind, og det er virkelig noget, man både som aktør og lovgiver bør forholde sig til. Det er ikke et spørgsmål om, at her er en ny spændende konkurrent. Det er noget, der ændrer billedet fundamentalt. På den måde er det rigtig godt, at Saxo bliver ved med at være der med en ejer, der er klar til at tage kampen op," siger han.

"Jeg har meget respekt for det, Jørgen har bygget op. Det er dygtigt gjort, og jeg tror heller ikke, de (Saxo, red.) er ude af markedet om tre eller fem år eller noget."

Martin Thorborg, serieiværksætter

Brug for udvikling

Hos Lindhardt og Ringholf ser adm. direktør, Lars Boesgaard, det som en god ting for udviklingen af Saxo, at der kommer en ny, større ejer ind.

"Amazon kommer, og den verden skal vi alle sammen vænne os til, uanset om du sælger bøger eller sofaer," siger Lars Boesgaard.

Han peger på, at Saxo trods stigende omsætning gennem årene ikke har realiseret større overskud. Med 2013 som undtagelsen har resultaterne siden 2005 ligger under 4 mio. kr. – ikke mindst fordi der løbende er blevet investeret i udvikling.

"For at udvikle sig har Saxo nok haft brug for det her. Det er sådan set dygtigt lavet og drevet med en omsætning på godt 300 mio. kr., men det er aldrig rigtig blevet en forretning, og der mangler nok noget af det, JP/Politiken kan tilføre med flere midler og måske også nogle flere kompetencer," siger Lars Boesgaard.

"Jeg tror også, at JP/Politikens Hus kan have glæde af købet, selvom det er en meget høj pris for noget, der ikke har kunnet give substantielt overskud. For Politikens Forlag vil det betyde, at de både har musklen til at markedsføre deres bøger i deres medier, og nu kan de også gøre det i egen salgskanal, så det ser meget fornuftigt ud. Der skal nok være en plads til en dansk spiller også, men det er klart, at vækstmulighederne nok ikke er så ligefremme."

Lavere værdisætning

Hvis man ser på salgsprisen af Saxo, så er selskabet værdisat til samlet set 190 mio. kr. Det svarer til rundt regnet 19 gange driftsresultatet i 2017.

Hvis man ser på andre selskaber, der befinder sig på e-handelsmarkedet, så er det en pris i den lavere ende. Eksempelvis handles aktierne i Boozt.com, der lever af at sælge primært tøj online, til en samlet pris, der er omkring 28,5 gange højere end det foventede driftsresultat i år. Nogenlunde samme værdisætning har to andre børsnoterede e-handelsselskaber - Zalando og Asos. Her er markedsværdien hhv. 29,5 og 32 gange højere end driftsresultatet i år.

Med til historien om Saxos pris hører, at JP/Politikens Hus i forvejen ejer en del af selskabet og derfor må formodes at have indsigt i, hvordan Saxos resultat for 2018 tegner til at blive – ligesom forventningerne til den fremtidige udvikling formentlig er kendt stof for JP/Politikens Hus.

Disclaimer: MediaWatch er en del af Watch Medier under JP/Politikens Hus, men har redaktionel frihed til at dække JP/Politikens Hus som alle andre medievirksomheder. Medarbejderne på MediaWatch og Watch Medier sidder på egen adresse og deltager ikke i orienterende medarbejdermøder i JP/Politikens Hus.

Saxo-direktør: Hvis selskabet skal op i nyt udviklingsgear skal der friske øjne på

JP/Politiken ser nordisk potentiale i købet af Saxo.com

JP/Politikens Hus køber hele Saxo.com

Forsiden lige nu

Top 20: EM-håndbold overhalede juleføljeton

Efter en premiereuge øverst på listen måtte DR's julekalender overgive førstepladsen til håndboldslandholdet, viser sidste uges top 20. Samlet set trak DR's juleføljeton dog flest til i ugens løb. Ny miniserie fra TV 2 er næsten røget helt ud af listen.

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere