MediaWatch

Zapperes reklametræthed kan overvindes

Reklametræthed i forbindelse med TV-reklamer har de senere år været et yndet diskussionsemne. Spørgsmålet er om det er muligt at undersøge, hvordan denne træthed udmønter sig. En mulighed kunne være, at reklamen ikke har den samme evne til at påvirke seeren som tidligere, og om der således kan konstateres manglende effekt for annoncørerne. En anden mulighed kunne være, at seerne har ændret adfærd, og zapper væk fra reklamerne i højere grad end tidligere. Den sidste mulighed er direkte målbar ud fra seertallene fra Gallups TV-meter.

Der er mange muligheder at opgøre dette på, og CIA Denmark har gennemført en analyse af forholdet mellem seertallene på reklamerne og programmerne. De højeste seertal ligger i prime time, hvorfor det er nærliggende at fokusere på dette tidsrum, både fordi det er her de primære satsninger fra tv-stationerne forefindes, men også for at undgå tidsrum, hvor seertallene er små, og variationerne er store.

De forskellige kommercielle TV-stationer i Danmark har forskellig profil bl.a. mht. alder, og da zapper-adfærden ikke er ens for de helt unge og de ældre segmenter, vil det derfor ikke være fair at bruge hele populationen som stikprøve. For at stille alle stationer lige er der målt i primetime og for samme unge målgruppe, nemlig personer mellem 15 og 30 år. Dette er en målgruppe, der er karakteriseret ved, at de er vokset op med reklamer i TV, med et stort udbud af TV-kanaler og med fjernbetjeningen som det praktiske værktøj.

TV 2 er trods en stor nedgang i seerandelen i år for netop denne målgruppe stadig den største på det danske TV-marked. Trods udsving er der ingen tvivl om, at frafaldet i år 2000 og 2001 er på et højere niveau end 1999. I 1999 er seertallene på reklamer gns. 16 procent lavere end på programmerne. Dette tal er i 2000 og 2001 vokset til 23 procent. En af årsagerne til dette kan være en stærkt forøget reklamemængde i år 2000. Det er et faktum, at jo længere reklameblokkene varer, jo større frafald kan der konstateres. På TV3 ser man en helt parallel udvikling. Frafaldet i 1999 er 18 procent og stiger året efter til 24 procent, hvilket også er gældende for i år. Denne ændring er meget konsistent. Tv Danmark2 har derimod formået at gå mod strømmen. De har haft et meget stærkt forår netop i denne målgruppe med satsningen på Big Brother. Det er rent faktisk lykkedes for Tv Danmark2 at nedsætte frafaldet fra hhv. 41 procent og 44 procent i 1999 og 2000 til 32 procent i år. Det er værd at bemærke, at niveauet stadig er klart højere end for TV 2 og TV3, men er samtidig et bevis på, at man med en stærk programlægning stadig kan påvirke adfærden omkring reklameblokkene i positiv retning.

TV 2 og Tv Danmark2 opererer begge udelukkende med blokke mellem programmerne, imens TV3 har breaks i programmerne. Da programflow er en væsentlig faktor i at mindske frafaldet, må det komme TV3 til gode, at de kan afbryde programmerne og fastholde interessen videre frem, mens de to andre skal skabe tilsvarende effekt fra et program til det næste. At TV3 så ikke formår at ligge lavere end TV 2, kan skyldes to ting. Den ene årsag kunne være at TV3 opererer i satellit-universet, hvor konkurrencen fra andre stationer alt andet lige er større end for TV 2. TV 2 er dog både til stede i satellit-universet og i områder, hvor der hverken er konkurrence fra TV3 og Tv Danmark2, d.v.s. hvor TV 2 stort set har den kommercielle sendetid for sig selv. En anden parameter, der kan påvirke frafaldets størrelse, er om TV-stationen betagtes som hovedstation eller tilvalgsstation. Lettere forenklet kan man sige, at man primært ser udvalgte programmer på en tilvalgsstation for så at vende tilbage til hovedstationen, hvor man oftere har et længere forløb med sening. Da TV 2 er den mest sete station, er det nærliggende at antage, at den har status som hovedstation i flere tilfælde end hos TV3 og Tv Danmark2. Dette bekræftes også, når man betragter frafaldet hos de tre søster-kanaler, der alle ligger højere end deres respektive "storesøstre".

Hvilken betydning har så frafaldet i relation til annoncørernes TV-kampagner? Umiddelbart har det ingen betydning, da de kun betaler for de seere, der ser reklamerne. Det kan dog have indflydelse på forholdet mellem bruttokontakter og nettokontakter, hvis frafaldet stiger, såfremt der er en systematik i hvem, der zapper væk fra reklamerne. For TV-stationerne får det direkte indflydelse, hvis frafaldet stiger. Lageret af kontakter, d.v.s indtjeningsgrundlaget, vil falde i takt med at frafaldet stiger, så det må antages, at TV-stationerne udviser en stor bevågenhed på dette område.

TV-stationerne kan dog på forskellig måde påvirke seerfrafaldet fra program til reklameblok eller -break. Programflow og kvalitet spiller naturligvis en stor rolle, men også sammensætningen og længden af en reklameblok kan ændre ved frafaldet. Underholdningsværdien ved forskellige spots kan svinge meget, så der kan hentes vigtige seertal ved at indlede blokken med "gode" spots, der holder interessen fangen og fjernbetjeningen i ro. Foråret har dog under alle omstændigheder vist, at det er muligt at vende udviklingen ved at have et involverende program, der hæver stationens status både med hensyn til seerandel og således også frafald til reklameblokkene.

Flemming Jensen, TV-director,

Mere fra MediaWatch

Briefing: Ugen i mediebranchen

Ny rapport om danskernes nyhedsbrug, første skridt mod aftale for DPCMO, startskud på Se og Hør-strategi og et nødopråb fra produktionsbranchen er blandt nogle af ingredienserne, der har sat smag på denne uge i mediebranchen. Få et overblik i ugens briefing.

EU vil kræve strengere kontrol med statslige annoncekroner

I et nyt udspil lægger Europa-Kommissionen nu op til flere krav til gennemsigtighed og fair tildeling, når alt fra regeringer til statsejede virksomheder køber reklameplads hos medierne. Forslaget møder opbakning hos Danske Medier, der dog overordnet ser lovforslaget som dårligt nyt for mediebranchen.

Seneste nyt

MediaWatch job

Se flere jobs

Se flere jobs

Watch job

Se flere jobs

Se flere jobs