En del af Watch Medier

MediaWatchtirsdag7. februar 2023

  • Søg
  • Log ind
  • Digital
  • TV
  • Radio
  • Aviser
  • Søg
  • Log ind
  • Seneste
  • Søg
  • Log ind
  • Digital
  • TV
  • Radio
  • Aviser
  • Magasiner
  • Forlag
  • Politik
  • Debat
  • Navne
26.01.2001kl. 11.26

Kvalitative planlægningsmetoder

MediaWatch

I en tid hvor effekten af Internetreklame er til debat ses en stigende efterspørgsel efter kvalitets klik i stedet for rene eksponeringstal. I den seneste tid har der været en del debat omkring nye indkøbs/planlægningsmetoder på Internettet. De nye metoder har alle til formål, at annoncørerne skal have mere effekt for annoncekronerne.

Udviklingen begyndte i sensommeren 1999, hvor Internetmedierne startede med at sælge klik i stedet for eksponeringer. Med indkøb baseret på klik er annoncørerne sikret effekt på forhånd -i form af trafik. Høje klikrater siger ikke alene noget om kvaliteten af effekten, eftersom værdien af klik kan variere. Målgruppen, der klikker på reklamerne, er afgørende for annoncørens succes, og det interessante er koblingen mellem medieindsatsen (klikkene) og responsen på annoncørens website (hvad enten det er salg, tilmelding til nyhedsbreve etc.).

Figur 1: Effekthierarki for online medieomsætning

Klik her, for at se figuren i fuld størrelse

Kilde: CIA Interactive

Internettet er et målbart medie, der giver annoncørerne muligheden for at følge deres annoncekroner fra første eksponering til den ønskede effekt. Via målesystemer er det muligt at se sammenhængen mellem mediernes trafik til annoncørernes websites (klik) og responsen på en række forhåndsdefinerede målepunkter på annoncørens website. Dvs. det bliver muligt at måle medie x's evne til at genere leads/salg i forhold til medie y's evne. Dette har gennem længere tid dannet udgangspunkt for Internetplanlægningen, og er altså ikke en helt ny tendens på markedet.

Annoncekronerne på Internettet bliver derfor i stigende grad anvendt på en fornuftig måde. Men er planlægningen nået langt nok?

Figur 2: Teoretisk model for brugernes værdi for virksomheder

Klik her, for at se figuren i fuld størrelse

Kilde: CIA Interactive

Teoretisk kan planlæggerne opdele forbrugerne på Internettet i en række segmenter, alt efter deres værdi for en given virksomhed. Der er ikke taget stilling til demografiske data vedr. målgrupperne, eftersom forskellige målgrupper har forskellig værdi for forskellige virksomheder. Figuren kan bruges som strategisk segmenteringsværktøj, idet der ofte eksisterer en negativ sammenhæng mellem en brugers værdi for en virksomhed, og hvor let denne kan overtales til at blive kunde. Tankegangen er altså, at de "værdifulde forbrugere" er de sværeste at få fat på.

Skal en annoncør eksempelvis have så meget trafik som muligt, uden hensyntagen til, hvem de besøgende er, er det forbrugerne i nederste højre hjørne, der er interessante. De har ikke den store værdi for virksomheden, men er meget lette at overtale. Den mest oplagte og benyttede metode at gøre dette på er gennem konkurrencer - vind 10.000 kr. - ved brug af gode tilbud, ved brug af underlødige budskaber etc. I det tænkte eksempel er det en god strategi, men den er ikke holdbar, hvis virksomheden skal kapitalisere på brugerne i fremtiden.

I visse tilfælde kan strategien med at fokusere på hurtig trafik være god, og også generere kortvarig effekt - i form af eksempelvis salg. Tilbud virker uden tvivl salgsfremmende - men opbygger det også loyalitet og dermed genkøb på længere sigt? Tendenserne på markedet er, at effekten skal komme betydeligt hurtigere end tidligere, men ligeledes skal de kunder, der kommer igennem forretningen være profitable (heraf stigende fokus på CRM). Tidligere var en dot.com nået langt, hvis den kunne fremvise en stor portion "prøvekøb"/forbrugerkontakter. I dag er det en nødvendighed, at de kunder, der har købt, også udvikles til at være blivende kunder, med en højere kundeværdi til følge. Dvs. aktiviteter der fokuserer på effekt på kort sigt, er ikke længere nok.

På Internettet er markedet ekstremt overskueligt, og prisen bliver mange gange determinerende for et køb. Idet udbuddet er det samme overalt (ingen geografisk opdeling), vælger forbrugerne at købe en vare, hvor den er billigst. Det findes allerede en række prissammenligningswebsider, hvor annoncørers tilbud direkte stilles op overfor hinanden - og forbrugerne kan altid vælge det billigste, uden at bruge tid på søgeprocessen. Her vil tilbud klart genere omsætning, men hvis det er omsætning uden profit for en nystartet dot.com, der skulle skabe kundekontakter, er strategien meget farlig (hvilket måske også kan aflæses i den række dot.com-"dødsfald", der har været).

Anbefalingen er derfor altid at gå et skridt længere og se på kvaliteten af den enkelte kundekontakt (kundeværdi og kundelevetid). I stedet for at analysere og optimere ud fra trafik eller konversationsrater, der meget let kan forøges ved at gå efter segmentet, der er lette at overtale, skal der opstilles et kvalitetsindeks, der måler kundeværdien i form af parametre som genbesøg, genkøb, loyalitet, ambassadøreffekt etc. Dette indeks kan derefter bruges til løbende at overvåge virksomhedens helbredstilstand (hvad koster det at sælge) og ligeledes til at optimere medieindsatser efter. Dvs. bestemme de enkelte mediers evne til at generere ikke blot kunder men profitable kunder - der sikrer at virksomheden oplever langvarig succes/overlever.

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

!
Nyhedsbrevsvilkår

Forsiden lige nu

Foto: Melissa Kühn Hjerrild
Medienyt

The Guardians amerikanske forretning styrer mod solid annoncevækst

Medieforretningen oplevede flere læsere under corona-pandemien, og nu er øjnene rettet mod yderligere vækst, fortæller amerikansk reklamedirektør.
  • Store internationale medier laver aftaler med ny bundle-tjeneste
  • The Guardian er ramt af hackerangreb og sender folk hjem

For abonnenter

Som del af en ny aftale om radiolytning skal lyd fra hovedtelefoner registreres ved hjælp af bluetooth fremfor ledninger. | Foto: Colourbox
Medienyt

Ny radiomåling med mere handy apparat skal give bedre kvalitet

For abonnenter

Navne

Danske Annoncører og Markedsførere får ny direktør

Ansv. chefredaktør på TV2 Nord Mikael Justesen har kontaktet borgmester i Aalborg Kommune om udbetaling af produktionsstøtte til dækning af bl.a. Nibe Festival. | Foto: Mick Anderson / Tv2 Nord
TV

TV2 Nord får som eneste region støtte fra kommune

Foto: Pr/stofa
TV

Norlys og Stofa hæver priserne på tv-pakker

For abonnenter

Foto: Nicholas Pfosi/Reuters/Ritzau Scanpix
Medienyt

Hongkong piller afsnit af The Simpsons ned fra streamingtjeneste

Job

  • Life science journalist

  • Politisk journalist til Avisen Danmark

  • Stream-tilrettelægger til TV 2 Fyn - vikariat

  • Ledende producer til TV 2 Fyn

  • SoMe Manager

  • DR Nyheder søger fem tværmedielle reportere til ny redaktion i Sydney

  • Redaktionschef til DR Syd

  • Chefredaktør til Fyns Amts avis

  • Producer med lyst til digital udvikling søges til TV 2 Fyn

  • Digital redaktør til TV2 ØST

  • People Manager for Upright Music

  • Fagbladet Folkeskolen søger ambitiøs kommerciel chef

  • Digital Marketing Manager Copenhagen

  • Teamleder med strategisk blik på sociale medier til TV2.DK

Se flere jobs

Seneste nyt

  • The Guardians amerikanske forretning styrer mod solid annoncevækst – 15.19
  • TV2 Nord får som eneste region støtte fra kommune – 14.27
  • Hongkong piller afsnit af The Simpsons ned fra streamingtjeneste – 13.37
  • Ny radiomåling med mere handy apparat skal give bedre kvalitet – 12.46
  • Danske Annoncører og Markedsførere får ny direktør – 12.38
  • Pluto Tv sender sportskanal i luften – 11.53
  • Ungt nyhedsmedie er havnet i økonomiske vanskeligheder – 10.32
  • Kantar Gallup vinder genudbud af lyttermåling – 10.23
  • Norlys og Stofa hæver priserne på tv-pakker – 09.52
  • JP/Pol-formand: "Det er ikke nødvendigvis bare et spørgsmål om at ansætte 200 mand mere. Det langsigtede mål er at investere i det, der kan få os på forkant med den digitale udvikling" – 08.27
  • Google lancerer chatrobotten Bard – 07.35
  • Radiovært og nationens vækkeur Michael Juul Sørensen er død – 06.50
  • Melding om omlægning skaber usikkerhed blandt TV 2-ansatte – 6. feb.
  • Trods lille fald lander Dagens Nyheter næstbedste resultat i over 20 år – 6. feb.
  • Jes Dorph-Petersen får værtsjob på Dk4 – 6. feb.
Flere nyheder

Job

  • Life science journalist

  • Politisk journalist til Avisen Danmark

  • Stream-tilrettelægger til TV 2 Fyn - vikariat

  • Ledende producer til TV 2 Fyn

  • SoMe Manager

  • DR Nyheder søger fem tværmedielle reportere til ny redaktion i Sydney

  • Redaktionschef til DR Syd

  • Chefredaktør til Fyns Amts avis

  • Producer med lyst til digital udvikling søges til TV 2 Fyn

  • Digital redaktør til TV2 ØST

  • People Manager for Upright Music

  • Fagbladet Folkeskolen søger ambitiøs kommerciel chef

  • Digital Marketing Manager Copenhagen

  • Teamleder med strategisk blik på sociale medier til TV2.DK

Se flere jobs

Watch Job

  • Product Owner – vær med til at forvalte IT-systemer midt i den grønne omstilling

  • Business Controller til DAHL Advokatpartnerselskab i Jylland

  • Business Intelligence Specialist

  • Salesforce-udvikler eller -arkitekt

  • Scrum Master with a practical approach

Se flere jobs

Kolofon

MediaWatch
Søg

Sektioner

  • Digital
  • TV
  • Radio
  • Aviser
  • Magasiner
  • Forlag
  • Politik
  • Debat
  • Navne
  • Sitemap
  • RSS feeds

Redaktør

Julie Mia Fogde

julie@mediawatch.dk

Tlf.: +45 3330 8301

  • Om MediaWatch

Ansv. chefredaktør

Anders Heering

Udgiver

JP/Politikens Hus A/S

Annonceafdeling

annoncering@infowatch.dk

Tlf.: +45 7077 7447

Annoncering

Jobannoncering

job@infowatch.dk

Tlf.: +45 7077 7447

Job

Abonnement

Prøv MediaWatch gratis eller få tilbud på et abonnement, der passer til lige netop dig eller din virksomhed.

mediawatch@infowatch.dk

Tlf.: +45 7077 7447

Læs mere om abonnement her

Adresse

MediaWatch

Rådhuspladsen 37

1785 København V

Tlf.: +45 3330 8365

Retningslinjer

  • Persondatapolitik

Copyright © MediaWatch — Alt materiale på denne side er omfattet af gældende lov om ophavsret

Microsoft er i gang med at udfase Internet Explorer – det er vi derfor også.
Vi anbefaler en af følgende browsere for en bedre oplevelse. Klik på et af ikonerne for at downloade en ny browser.

Med venlig hilsen,
MediaWatch

Google ChromeMozilla FirefoxMicrosoft Edge