MediaWatch

Kvalitative planlægningsmetoder

I en tid hvor effekten af Internetreklame er til debat ses en stigende efterspørgsel efter kvalitets klik i stedet for rene eksponeringstal. I den seneste tid har der været en del debat omkring nye indkøbs/planlægningsmetoder på Internettet. De nye metoder har alle til formål, at annoncørerne skal have mere effekt for annoncekronerne.

Udviklingen begyndte i sensommeren 1999, hvor Internetmedierne startede med at sælge klik i stedet for eksponeringer. Med indkøb baseret på klik er annoncørerne sikret effekt på forhånd -i form af trafik. Høje klikrater siger ikke alene noget om kvaliteten af effekten, eftersom værdien af klik kan variere. Målgruppen, der klikker på reklamerne, er afgørende for annoncørens succes, og det interessante er koblingen mellem medieindsatsen (klikkene) og responsen på annoncørens website (hvad enten det er salg, tilmelding til nyhedsbreve etc.).

Figur 1: Effekthierarki for online medieomsætning

Klik her, for at se figuren i fuld størrelse

Kilde: CIA Interactive

Internettet er et målbart medie, der giver annoncørerne muligheden for at følge deres annoncekroner fra første eksponering til den ønskede effekt. Via målesystemer er det muligt at se sammenhængen mellem mediernes trafik til annoncørernes websites (klik) og responsen på en række forhåndsdefinerede målepunkter på annoncørens website. Dvs. det bliver muligt at måle medie x's evne til at genere leads/salg i forhold til medie y's evne. Dette har gennem længere tid dannet udgangspunkt for Internetplanlægningen, og er altså ikke en helt ny tendens på markedet.

Annoncekronerne på Internettet bliver derfor i stigende grad anvendt på en fornuftig måde. Men er planlægningen nået langt nok?

Figur 2: Teoretisk model for brugernes værdi for virksomheder

Klik her, for at se figuren i fuld størrelse

Kilde: CIA Interactive

Teoretisk kan planlæggerne opdele forbrugerne på Internettet i en række segmenter, alt efter deres værdi for en given virksomhed. Der er ikke taget stilling til demografiske data vedr. målgrupperne, eftersom forskellige målgrupper har forskellig værdi for forskellige virksomheder. Figuren kan bruges som strategisk segmenteringsværktøj, idet der ofte eksisterer en negativ sammenhæng mellem en brugers værdi for en virksomhed, og hvor let denne kan overtales til at blive kunde. Tankegangen er altså, at de "værdifulde forbrugere" er de sværeste at få fat på.

Skal en annoncør eksempelvis have så meget trafik som muligt, uden hensyntagen til, hvem de besøgende er, er det forbrugerne i nederste højre hjørne, der er interessante. De har ikke den store værdi for virksomheden, men er meget lette at overtale. Den mest oplagte og benyttede metode at gøre dette på er gennem konkurrencer - vind 10.000 kr. - ved brug af gode tilbud, ved brug af underlødige budskaber etc. I det tænkte eksempel er det en god strategi, men den er ikke holdbar, hvis virksomheden skal kapitalisere på brugerne i fremtiden.

I visse tilfælde kan strategien med at fokusere på hurtig trafik være god, og også generere kortvarig effekt - i form af eksempelvis salg. Tilbud virker uden tvivl salgsfremmende - men opbygger det også loyalitet og dermed genkøb på længere sigt? Tendenserne på markedet er, at effekten skal komme betydeligt hurtigere end tidligere, men ligeledes skal de kunder, der kommer igennem forretningen være profitable (heraf stigende fokus på CRM). Tidligere var en dot.com nået langt, hvis den kunne fremvise en stor portion "prøvekøb"/forbrugerkontakter. I dag er det en nødvendighed, at de kunder, der har købt, også udvikles til at være blivende kunder, med en højere kundeværdi til følge. Dvs. aktiviteter der fokuserer på effekt på kort sigt, er ikke længere nok.

På Internettet er markedet ekstremt overskueligt, og prisen bliver mange gange determinerende for et køb. Idet udbuddet er det samme overalt (ingen geografisk opdeling), vælger forbrugerne at købe en vare, hvor den er billigst. Det findes allerede en række prissammenligningswebsider, hvor annoncørers tilbud direkte stilles op overfor hinanden - og forbrugerne kan altid vælge det billigste, uden at bruge tid på søgeprocessen. Her vil tilbud klart genere omsætning, men hvis det er omsætning uden profit for en nystartet dot.com, der skulle skabe kundekontakter, er strategien meget farlig (hvilket måske også kan aflæses i den række dot.com-"dødsfald", der har været).

Anbefalingen er derfor altid at gå et skridt længere og se på kvaliteten af den enkelte kundekontakt (kundeværdi og kundelevetid). I stedet for at analysere og optimere ud fra trafik eller konversationsrater, der meget let kan forøges ved at gå efter segmentet, der er lette at overtale, skal der opstilles et kvalitetsindeks, der måler kundeværdien i form af parametre som genbesøg, genkøb, loyalitet, ambassadøreffekt etc. Dette indeks kan derefter bruges til løbende at overvåge virksomhedens helbredstilstand (hvad koster det at sælge) og ligeledes til at optimere medieindsatser efter. Dvs. bestemme de enkelte mediers evne til at generere ikke blot kunder men profitable kunder - der sikrer at virksomheden oplever langvarig succes/overlever.

Mere fra MediaWatch

Seneste nyt

MediaWatch job

Se flere jobs

Se flere jobs

Watch job

Se flere jobs

Se flere jobs