En del af Watch Medier

MediaWatchfredag3. februar 2023

  • Søg
  • Log ind
  • Digital
  • TV
  • Radio
  • Aviser
  • Søg
  • Log ind
  • Seneste
  • Søg
  • Log ind
  • Digital
  • TV
  • Radio
  • Aviser
  • Magasiner
  • Forlag
  • Politik
  • Debat
  • Navne
  • Mediejob
19.05.2016kl. 08.27

Digitalt annonceløft kommer fra Google og Facebook

Globale spillere som Facebook og Google øger deres andel af det digitale annoncemarked. Christian Hjorth, kontaktdirektør hos Peytz og Co., dykker i dette debatindlæg ned i tallene.
Foto: PR/Facebook
Christian Hjorth, kontraktdirektør, Peytz & Co.

Christian Hjorth

  • Kontaktdirektør, Peytz & Co.
  • Tidl. landechef for Gemius Danmark
  • Før da kommerciel direktør, Mediehuset Ingeniøren A/S
Så kom tallene for reklameforbrug og online annoncesalg for 2015. De blev offentliggjort til en baggrundsmusik af, at udviklingen går OK – "det ser godt ud, selv om der er lidt problemer hist og her."

Tallene siger desværre det modsatte. Det ser forfærdeligt ud for de danske medier. De er i færd med at blive disruptet. Nye, smartere forretningsmodeller løber med forretningen, og jeg har svært ved at se, at de selv tager truslen alvorligt. Lad os lige tage en tur gennem tallene for de sidste 4 år.

Siden 2011 er det danske online annoncemarked vokset med knapt 2 mia. kr. - en vækst på 48 pct., hvoraf hele 685 mio. kr. kom til i 2015 - imponerende? Nej. For hele 80 pct. af væksten kommer fra Google og Facebook, som har en samlet vækst i perioden på 1,6 mia. kr., som det fremgår af grafen nedenfor.

 

Kilde: Danske Medier: "Online Markedsstatistik 2011, 2012, 2013, 2014, 2015". Graf: Peytz & Co.

Slutresultatet er altså, at når vi trækker de amerikanske mastodonter ud, så har vi en reel vækst i 2015 i onlineannonceomsætning på kun 3,7 pct., og hen over hele perioden er væksten på kun 17,5 pct. Væksten i 2015 er knap 100 mio. kr. – nu er ser det knapt så godt ud.

Og her medregner vi alle former for annonceomsætning inklusive markedspladser og permission marketing, hvor ikke alle aktører er ejet af media. Endvidere indeholder tallene også omsætning fra sites. som ikke kan karakteriseres som værende media (f.eks.  DMI, Netdoktor). Den reelle vækst må således formodes at være endnu mindre for danske udgivere.

Digitalt annoncesalg er blodrødt farvand

Der er stadig vækst, så nogle vil hævde, at der ikke er noget problem. Men den holder ikke. For medierne taber mere på gyngerne, end de vinder på karrusellerne: Medierne er i gang med at omstille sig fra en analog til en "hovedsagelig" digital forretningsmodel. Den proces har været i gang siden 2003-4 stykker, og konkurrencen på det digitale område har været konstant stigende. Nye aktører, nye forretningsmodeller, og især nye forretningsmodeller fra gamle aktører (læs: Google). Annoncesalg på nettet er blodrødt farvand.

Ser vi på annonceudviklingen for de danske media på de "gamle" kanaler (print & TV), så oplever disse kanaler samlet et fald, som langt overgår den digitale vækst. Alt i alt er der i perioden forsvundet kr. 1,7 mia. ud af markedet, og danske medier har "kun" hentet 25 pct. af dette beløb på vækst på det digitale område, som det fremgår af nedenstående graf.

Kilde: Danske Medier: "Online Markedsstatistik 2011-,2015" og  ”Reklameforbrugsundersøgelsen 2015”. Graf: Peytz & Co.

1,3 milliarder er forsvundet

Det betyder, at der i perioden 2010-2015, er forsvundet 1,3 mia. kr.  ud af markedet, svarende til 12,5 pct. af danske mediers samlede annoncemarked i 2011. Og her forudsætter vi endda, at medierne står for hele den digitale vækst, hvilket de jo reelt ikke gør.

Der er små positive takter i tallene, som f.eks. at faldet er markant lavere i 2014-15 end i 2011-12. Men de danske medier har altså arbejdet med den digitale omstilling i 12-14 år uden at komme tæt på en løsning. Og jeg konstaterer bekymret, at det samlede fald i annoncemarkedet var større i 2015 end i 2014. Det tyder ikke rigtig på, at udgiverne har helt styr på udviklingen.

Man kan også sige, at annonceomsætning kun er én del af indtægtsgrundlaget. Mange beder nu om brugerbetaling, men ifølge "mine vandrør" går heller denne omstilling videre godt. Printoplaget falder, og villigheden til online brugerbetaling kan ligge på et meget lille sted.

Bare ved at gennemgå medierne for de seneste par uger bliver det tydeligt, at farvandet er blodrødt.  Der sker store omkostningstilpasninger hos Jysk Fynske Medier, der skal spare for 90 mio. kr., Politikens Lokalaviser skal reducere med 40 stillinger, North Media tabte 10 mio. i 2015, og Nordjyske skal barbere omkostninger.

Substantielle samarbejder er påkrævet

Helt grundlæggende kan jeg ikke se, at de danske medier er på vej til at have en solid robust forretningsmodel, og det største problem her er altså, at Google og Facebook løber med væksten. Begge selskaber har lige fremlagt regnskaber, og det går forrygende for dem begge på globalt plan.

Over en bred kam har de danske medier drevet deres egen lokale produktudvikling på ryggen af teknologien (Programmatic, RTB, Behavioural etc.) og har samtidig konkurreret intensivt med hinanden. Traditionel erhvervsøkonomi siger jo, at når et marked bliver mindre, så vil udbyderne konsolidere sig, og det ser ud, som om udgiverne alle tror på dette og selvfølgelig også mener, at lige netop "vi" vil være vinderne her.

Jeg tror ikke, det er en farbar vej, og de udgivere, som står tilbage, vil være af en sådan størrelse, at de absolut intet kan gøre i forhold til konkurrence fra de globale teknologiaktører.

Skal de danske udgivere vende den udvikling, tror jeg, at de skal udvikle substantielle samarbejder mellem hinanden. Vores land er ganske enkelt for lille til, at de enkelte aktører selv kan ændre markedet grundlæggende. Endvidere bør branchen få en klarere og ensartet holdning til om, og hvordan, den ønsker at samarbejde med Google og Facebook, som fortsat vil være den største drivende og udviklende kraft.

Et eksempel på substantiel udvikling af samarbejdet kunne være, at private aktører samarbejder med offentlige aktører som eksempelvis Danmarks Radio. Brancheorganisationen Danske Medier har igennem længere tid argumenteret for, at DR’s digitale virkefelt skal begrænses. Men kunne det ikke være langt mere interessant at udvikle samarbejder, som gør danske medier og udgivere stærkere uanset ejerskab? Jeg tror, at et revideret syn på konkurrentbilledet er tiltrængt for at vende udviklingen.

Relaterede artikler:

  • Foto: Marcio Jose Sanchez/AP/POLFOTO/arkiv

    Google i Danmark halter efter moderselskabet

  • Video og web-tv fylder mere i mediehusenes annonceudbud, og efterspørgslen fra annoncørerne er høj. Spørgsmålet er, om det også afspejles positivt i priserne, når reklamepladsen sælges via RTB, skriver Christian Hjort.

    Solstrålehistorien om online vækst har en skyggeside

  • Foto: PR/Facebook

    Hver tredje bannerkrone går til Facebook

    For abonnenter

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

!
Nyhedsbrevsvilkår

Forsiden lige nu

Foto: Pr Aller Foto og Video
Medienyt

Mediechef er blandt de syv opsagte i Aller Media

Antallet af mediechefer reduceres fra seks til tre, og mediechefen for Aller Kvindeliv er en af i alt syv afskedigede. Det sker som følge af en omorganisering i magasinhuset.
  • Aller Media skærer til i ny omstrukturering
  • Aller Media hyrer ny direktør

For abonnenter

Foto: Jacob Ehrbahn
Kommunikation

Adform vil måle klimaaftryk fra digitale reklamer med nyt partnerskab

For abonnenter

Foto: PR/Amedia
Aviser

Amedia indfører ansættelsesstop

For abonnenter

Foto: Emil Helms/Ritzau Scanpix
Medienyt

Maren Uthaug vinder bogprisen De Gyldne Laurbær

Foto: Screenshot
Ugeblade & Magasiner

Svensk myndighed godkender Bonniers mulige opkøb af magasinplatform

For abonnenter

Photo: Jens Dresling
TV

Forhandlinger nedbringer fyringer i DR Medieproduktion

For abonnenter

Seneste nyt

  • Maren Uthaug vinder bogprisen De Gyldne Laurbær – 2. feb.
  • Adform vil måle klimaaftryk fra digitale reklamer med nyt partnerskab – 2. feb.
  • Facebook-ejer stiger 20 pct. ved åbningen i USA – 2. feb.
  • Amedia indfører ansættelsesstop – 2. feb.
  • Mediechef er blandt de syv opsagte i Aller Media – 2. feb.
  • Svensk myndighed godkender Bonniers mulige opkøb af magasinplatform – 2. feb.
  • Aller Media skærer til i ny omstrukturering – 2. feb.
  • Forhandlinger nedbringer fyringer i DR Medieproduktion – 2. feb.
  • Berlingske-journalist bliver mediechef i Venstre – 2. feb.
  • Make Influence starter 2023 med ny investor og to færre direktører – 2. feb.
  • Impact tabte penge på Metoo-dokumentar – 2. feb.
  • Medieklummen: 2023 er året, hvor du arbejder med AI: Her er 9 værktøjer til at komme i gang – 2. feb.
  • Republikaner vil forbyde Tiktok i USA – 2. feb.
  • Gaffa har kurs mod 10.000 betalende abonnenter – 2. feb.
  • Youtube slukker for annoncer hos danske kristne influencere – 2. feb.
Flere nyheder

Job

  • Digital Marketing Manager Copenhagen

  • Chefredaktør til Fyns Amts avis

  • DR Nyheder søger fem tværmedielle reportere til ny redaktion i Sydney

  • Stream-tilrettelægger til TV 2 Fyn - vikariat

  • Publiceringsredaktør til DRTV

  • Redaktionschef til DR Syd

  • Teamleder med strategisk blik på sociale medier til TV2.DK

  • Politisk journalist til Avisen Danmark

  • Life science journalist

  • Ledende producer til TV 2 Fyn

  • Fagbladet Folkeskolen søger ambitiøs kommerciel chef

  • Producer med lyst til digital udvikling søges til TV 2 Fyn

Se flere jobs

Watch Job

  • Scrum Master with a practical approach

  • Head of Business Development

  • Tilbudschef - NCC Renovering Vest

  • Erfaren IT Supporter

  • Salesforce-udvikler eller -arkitekt

Se flere jobs

Job

  • Digital Marketing Manager Copenhagen

  • Chefredaktør til Fyns Amts avis

  • DR Nyheder søger fem tværmedielle reportere til ny redaktion i Sydney

  • Stream-tilrettelægger til TV 2 Fyn - vikariat

  • Publiceringsredaktør til DRTV

  • Redaktionschef til DR Syd

  • Teamleder med strategisk blik på sociale medier til TV2.DK

  • Politisk journalist til Avisen Danmark

  • Life science journalist

  • Ledende producer til TV 2 Fyn

  • Fagbladet Folkeskolen søger ambitiøs kommerciel chef

  • Producer med lyst til digital udvikling søges til TV 2 Fyn

Se flere jobs

Kolofon

MediaWatch
Søg

Sektioner

  • Digital
  • TV
  • Radio
  • Aviser
  • Magasiner
  • Forlag
  • Politik
  • Debat
  • Navne
  • Mediejob
  • Sitemap
  • RSS feeds

Redaktør

Julie Mia Fogde

julie@mediawatch.dk

Tlf.: +45 3330 8301

Ansv. chefredaktør

Anders Heering

Udgiver

JP/Politikens Hus A/S

Annonceafdeling

annoncering@infowatch.dk

Tlf.: +45 7077 7447

Annoncering

Jobannoncering

job@infowatch.dk

Tlf.: +45 7077 7447

Job

Abonnement

Prøv MediaWatch gratis eller få tilbud på et abonnement, der passer til lige netop dig eller din virksomhed.

mediawatch@infowatch.dk

Tlf.: +45 7077 7447

Læs mere om abonnement her

Adresse

MediaWatch

Rådhuspladsen 37

1785 København V

Tlf.: +45 3330 8365

Retningslinjer

  • Persondatapolitik

Copyright © MediaWatch — Alt materiale på denne side er omfattet af gældende lov om ophavsret

Microsoft er i gang med at udfase Internet Explorer – det er vi derfor også.
Vi anbefaler en af følgende browsere for en bedre oplevelse. Klik på et af ikonerne for at downloade en ny browser.

Med venlig hilsen,
MediaWatch

Google ChromeMozilla FirefoxMicrosoft Edge