Så kom tallene for reklameforbrug og online annoncesalg for 2015. De blev offentliggjort til en baggrundsmusik af, at udviklingen går OK – "det ser godt ud, selv om der er lidt problemer hist og her."

Tallene siger desværre det modsatte. Det ser forfærdeligt ud for de danske medier. De er i færd med at blive disruptet. Nye, smartere forretningsmodeller løber med forretningen, og jeg har svært ved at se, at de selv tager truslen alvorligt. Lad os lige tage en tur gennem tallene for de sidste 4 år.

Siden 2011 er det danske online annoncemarked vokset med knapt 2 mia. kr. - en vækst på 48 pct., hvoraf hele 685 mio. kr. kom til i 2015 - imponerende? Nej. For hele 80 pct. af væksten kommer fra Google og Facebook, som har en samlet vækst i perioden på 1,6 mia. kr., som det fremgår af grafen nedenfor.

Kilde: Danske Medier: "Online Markedsstatistik 2011, 2012, 2013, 2014, 2015". Graf: Peytz & Co.

Slutresultatet er altså, at når vi trækker de amerikanske mastodonter ud, så har vi en reel vækst i 2015 i onlineannonceomsætning på kun 3,7 pct., og hen over hele perioden er væksten på kun 17,5 pct. Væksten i 2015 er knap 100 mio. kr. – nu er ser det knapt så godt ud.

Og her medregner vi alle former for annonceomsætning inklusive markedspladser og permission marketing, hvor ikke alle aktører er ejet af media. Endvidere indeholder tallene også omsætning fra sites. som ikke kan karakteriseres som værende media (f.eks. DMI, Netdoktor). Den reelle vækst må således formodes at være endnu mindre for danske udgivere.

Digitalt annoncesalg er blodrødt farvand

Der er stadig vækst, så nogle vil hævde, at der ikke er noget problem. Men den holder ikke. For medierne taber mere på gyngerne, end de vinder på karrusellerne: Medierne er i gang med at omstille sig fra en analog til en "hovedsagelig" digital forretningsmodel. Den proces har været i gang siden 2003-4 stykker, og konkurrencen på det digitale område har været konstant stigende. Nye aktører, nye forretningsmodeller, og især nye forretningsmodeller fra gamle aktører (læs: Google). Annoncesalg på nettet er blodrødt farvand.

Ser vi på annonceudviklingen for de danske media på de "gamle" kanaler (print & TV), så oplever disse kanaler samlet et fald, som langt overgår den digitale vækst. Alt i alt er der i perioden forsvundet kr. 1,7 mia. ud af markedet, og danske medier har "kun" hentet 25 pct. af dette beløb på vækst på det digitale område, som det fremgår af nedenstående graf.

Kilde: Danske Medier: "Online Markedsstatistik 2011-,2015" og ”Reklameforbrugsundersøgelsen 2015”. Graf: Peytz & Co.

1,3 milliarder er forsvundet

Det betyder, at der i perioden 2010-2015, er forsvundet 1,3 mia. kr. ud af markedet, svarende til 12,5 pct. af danske mediers samlede annoncemarked i 2011. Og her forudsætter vi endda, at medierne står for hele den digitale vækst, hvilket de jo reelt ikke gør.

Der er små positive takter i tallene, som f.eks. at faldet er markant lavere i 2014-15 end i 2011-12. Men de danske medier har altså arbejdet med den digitale omstilling i 12-14 år uden at komme tæt på en løsning. Og jeg konstaterer bekymret, at det samlede fald i annoncemarkedet var større i 2015 end i 2014. Det tyder ikke rigtig på, at udgiverne har helt styr på udviklingen.

Man kan også sige, at annonceomsætning kun er én del af indtægtsgrundlaget. Mange beder nu om brugerbetaling, men ifølge "mine vandrør" går heller denne omstilling videre godt. Printoplaget falder, og villigheden til online brugerbetaling kan ligge på et meget lille sted.

Bare ved at gennemgå medierne for de seneste par uger bliver det tydeligt, at farvandet er blodrødt. Der sker store omkostningstilpasninger hos Jysk Fynske Medier, der skal spare for 90 mio. kr., Politikens Lokalaviser skal reducere med 40 stillinger, North Media tabte 10 mio. i 2015, og Nordjyske skal barbere omkostninger.

Substantielle samarbejder er påkrævet

Helt grundlæggende kan jeg ikke se, at de danske medier er på vej til at have en solid robust forretningsmodel, og det største problem her er altså, at Google og Facebook løber med væksten. Begge selskaber har lige fremlagt regnskaber, og det går forrygende for dem begge på globalt plan.

Over en bred kam har de danske medier drevet deres egen lokale produktudvikling på ryggen af teknologien (Programmatic, RTB, Behavioural etc.) og har samtidig konkurreret intensivt med hinanden. Traditionel erhvervsøkonomi siger jo, at når et marked bliver mindre, så vil udbyderne konsolidere sig, og det ser ud, som om udgiverne alle tror på dette og selvfølgelig også mener, at lige netop "vi" vil være vinderne her.

Jeg tror ikke, det er en farbar vej, og de udgivere, som står tilbage, vil være af en sådan størrelse, at de absolut intet kan gøre i forhold til konkurrence fra de globale teknologiaktører.

Skal de danske udgivere vende den udvikling, tror jeg, at de skal udvikle substantielle samarbejder mellem hinanden. Vores land er ganske enkelt for lille til, at de enkelte aktører selv kan ændre markedet grundlæggende. Endvidere bør branchen få en klarere og ensartet holdning til om, og hvordan, den ønsker at samarbejde med Google og Facebook, som fortsat vil være den største drivende og udviklende kraft.

Et eksempel på substantiel udvikling af samarbejdet kunne være, at private aktører samarbejder med offentlige aktører som eksempelvis Danmarks Radio. Brancheorganisationen Danske Medier har igennem længere tid argumenteret for, at DR’s digitale virkefelt skal begrænses. Men kunne det ikke være langt mere interessant at udvikle samarbejder, som gør danske medier og udgivere stærkere uanset ejerskab? Jeg tror, at et revideret syn på konkurrentbilledet er tiltrængt for at vende udviklingen.