I de senere år er nyhedsmedier blevet mere og mere afhængige af trafik genereret fra de sociale medier. For nogle mediers vedkommende kan op mod 50 procent af al mobil trafik stamme fra delte links på Facebook, Twitter m.fl. Og langt hen ad vejen har det været godt nyt for medierne; Trafikken er steget, engagerede brugere er kommet til, og der er blevet mindre pres på forsiden, hvor kampen om plads ellers er nok så blodig.

I foråret lancerede Facebook "Instant Articles" – kort fortalt et lukket økosystem for medier, hvor mediernes indhold bringes i deres helhed på Facebook fremfor at linke tilbage til medierne. Og mens Instant Articles artikler lader til at blive delt mere end traditionelle links, og dermed præsenterer et attraktivt argument for at hoppe med på bølgen, må disse nyhedstjenester for medierne føles lidt som en gadekryds mellem juleaften og en begravelse. Juleaften fordi medierne med en snuptag kan nå ud til millioner af brugere. Begravelse fordi mediernes identitet i den grad er i fare.

Dramatisk trafiktab

Og Facebook spiller med musklerne. Blandt de medier, der ikke i første omgang hoppede med på vognen eller ikke blev inviteret indenfor, er trafikken fra Facebook faldet dramatisk ifølge Digiday.

Organisk trafik fra traditionelle links faldt således med 32 pct. fra januar til oktober ifølge SimpleReach, og for de 50 største mediehuse på Facebook var faldet endda endnu mere dramatisk. Ifølge SimilarWeb oplevede eksempelvis The Huffington Post og Fox News fald i Facebook trafik på ikke mindre end henholdsvis 60 pct. og 48 pct. Det er skræmmende tal.

Og så er der en anden og ligeledes interessant vinkel på Instant Articles. Alene i år betaler Netflix ca. 3 milliarder dollars i licenser til diverse produktionsselskaber, Hulu betaler 192 millioner dollars alene for at vise South Park og Spotify betaler hele 70 pct. af deres omsætning til de forskellige Music Labels. De betaler med andre ord for at vise andres ’content’. Hvad garanterer Facebook af betaling for at vise mediernes indhold i Instant Articles? Svaret er 0 kr. Facebook garanterer nemlig ikke annonceomsætning. Er det virkelig hvad mediernes indhold er værd?

Fra medier til artikler

For at bruge et navneeksempel fra udlandet. Hvis medierne reelt set opgiver deres egen distributionskanal og i stedet bliver leverandører af indhold til mere effektive distributionskanaler vil der ikke længere være noget ’The Guardian’. Der vil kun være 'The Guardian-artikler'. Der er immervæk en stor forskel.

Med andre ord skal de danske medier holde tungen lige i munden når disse nye nyhedstjenester for alvor rammer Danmark. Selvfølgelig kan man ikke nu til dags undvære trafik fra Facebook, men kan danske medier leve med, at Facebook forlanger mere og mere kontrol over mediernes eget indhold og distribution samt andele af omsætningen (lad os ikke være naive og tro, at Facebook ikke på et eller andet tidspunkt vælger at ’cashe ind’), uden at ”produktet” nødvendigvis bliver hverken bedre eller mere tilgængeligt.

Læg i flere kurve

Det korte af det lange er, at hvis danske medier ønsker at fastholde kontrollen over deres egen identitet, deres eget indhold og ikke mindst egen økonomi, bliver det essentielt ikke ensidigt at lægge alle æg i én kurv, så magtbalancen tipper over til Facebooks fordel. I stedet er det blevet endnu vigtigere, at medierne komplementerer deres social media strategier med andre og nye måder at tiltrække og fastholde brugerne på – vel og mærke i mediernes eget univers.

Og mulighederne er mange. Alene i Norden findes der en hel underskov af nye spændende medieteknologifirmaer, der er førende inden for Big Data, syndikering, redaktionel automatisering etc. og som hellere end gerne både kan og vil kunne hjælpe medierne med at dele, tiltrække og fastholde brugere.

Alt andet lige må det da være et sikrere valg, end at gå i seng med et firma, der ikke engang vil give dig sit telefonnummer.