MediaWatch

Debat: Mediernes store PBT-misforståelse

Mange internetmediers tilgang til det nye annonce-buzz, Predictive Behavioral Targeting, er præget af snæversyn og protektionisme, skriver IUM's Christian Strand.

Indlægget er skrevet af Christian Strand, Chief Innovation Officer hos mediabureauet IUM (foto).


To måneder er gået af det nye år og allerede nu tegner et af årets helt store buzz words og dermed også centrale kamppladser til at blive PBT…eller predictive behavioral targeting. Annoncenetværk som 'Specific Media' har allerede været i gang et års tid på det danske marked og kan vise mange cases på, hvor godt det fungerer…og sikkert også mange cases på, hvor det ikke fungerer, hvis man går dem lidt på klingen. Som indkøber kan jeg i hvert fald godt komme med nogle stykker - for som med al ting, så skal teknologi bruges i den rette kontekst for at give mening og ikke bare trækkes ukritisk ned over alt.

Fra Rådhuspladsen til Pilestræde og ud til Teglholmen har de danske content-udbydere også hver for sig meldt ud, at det er et vigtigt område for dem, og de tilbyder derfor hver især PBT inden for deres afgrænsede del af internettet. Nogle af dem har oven i købet indgået småalliancer med andre medier for at have lidt mere datagrundlag at udbyde PBT’en på.

Super effektiv markedsføring
Kort fortalt er PBT til den rigtige type kampagner en super effektiv markedsføringsform. Annoncebannere vises baseret på en brugeres adfærd på nettet og ikke bare i forhold til den enkelte side, han besøger. Ud fra et fast etableret adfærdsmønster kan man dermed f.eks. identificere en person, der er i markedet for en ny bil. En sådan bruger kunne eksempelvis tænkes over en uge at have besøgt Bilbasen, DBA Biler, læst bilanmeldelser på et par forskellige sites fra ind- og udland, læst om bilforsikring og tjekket udlåndsrenter på Mybanker…og den adfærd vil så udløse en række bannervisninger fra diverse bilproducenter. For at PBT for alvor skal have værdi og fungere, giver det også sig selv, at éns datagrundlag skal være stort nok. Jo mere kvalificerende adfærd, man kan koble på en bruger, desto tættere kommer du på ham og hans behov.

Det hele lyder jo ret fantastisk, og umiddelbart burde det blot betyde mere omsætning til alle. Omsætning til de faciliterende netværk, og omsætning hos content-udbyderne på noget af den trafik, de måske alligevel ikke kan sælge…og til en premium pris. Men sådan ser alle danske content udbydere det ikke, og f.eks. har en række dagblade etableret deres eget netværk i form af 'PBT Network' og nægter at sælge inventory til andre, der udbyder PBT.

Formynderisk tilgang
Som professionel reklameindkøber giver jeg ikke meget for dagbladenes satsning og formynderiske tilgang. For mig er PBT hos et mediehus en hygiejnefaktor og blot en måde for dem at kunne optimere kampagnen på - en optimering, jeg i øvrigt forventer som den største selvfølge, ligesom jeg tidligere har forventet, at de selvfølgelig optimerede på klikrater. Men PBT hos et mediehus er bestemt ikke særlig banebrydende og i forhold til PBT-konceptet, synes jeg, det er totalt misforstået og vidner om en protektionistisk og ikke oplyst tilgang til markedet.

Faktisk så tillægger jeg PBT inden for dagbladenes isolerede del af internettet meget lille værdi, for i mine øjne bliver PBT kun rigtig interessant, når man anskuer en langt større del af mediemarkedet, end diverse samarbejdsaftaler bladhusene imellem kan bringe til bords. Jeg vil som indkøber ikke være tvunget til at basere min PBT på 5 pct. af internettets trafik, jeg vil have et datagrundlag, der er langt større og dermed mere validt. Som indkøber og rådgiver er jeg interesseret i at tappe ind i adfærd ikke kun inden for bladhusenes walled gardens, men hele internettet. Fra store content sites, til classifieds og til små nichesites, der måske i højeste grad siger noget om brugerens behov.

Åbne amerikanske medier
Og det er jo her at netværk som f.eks. Specific Media har fat noget rigtigt. Og kigger vi på, hvad der sker i USA, så findes der et utal af spillere, der tilbyder samme ydelse, et hav af teknologiudbydere, der lader slutannoncører og mediebureauer opbygge deres egne PBT-netværk på tværs af hele markedet, og de amerikanske medier er åbne og ser forretningen.

Faktisk er der opstået en hel industri med virksomheder, der alle beriger produktet og derfor giver mening fra et ROI perspektiv. Men typisk for den danske andedam, så er en række af internetmedierne ufatteligt snævertsynede og protektionistiske og forsøger at holde PBT ”in house”, de ved som vanligt bedst selv…og dermed ødelægger og begrænser de også de muligheder, der er for annoncørerne ved at tappe ind i adfærd. Og i sidste ende hæmmer de den vækst, de alle higer efter.

Hos de danske internetmedier er det en klassisk adfærd. Alt nyt mødes med mistillid og forsøg på at kontrollere. Vi var igennem det med bannerspecifikationer, med tredje parts adserving, med tracking, med trafikmålesystemer, inscreen ads, osv. osv…og nu skal vi igennem det med PBT.

Samarbejde, ja - men ikke for enhver pris
Jeg tror dog, pågældende danske medier har undervurderet markedets intelligens ved at tro, at de kan tvinge annoncørerne til kun at købe PBT på en afgrænset del af internettet, for heldigvis så foregår over 50 pct. af den danske internettrafik på udenlandske sites, som ikke har samme restriktive tilgang til markedet som de danske. Så det eneste, de opnår, er, at annoncørerne kvalificerer deres data via trafik fra f.eks. Washington Post, NY Times, Top Car, Facebook og Google i stedet for. Ret gode erstatninger for f.eks. Berlingske og Bilzonen vil jeg mene!

Når vi hos IUM meget snart går i gang med at opbygge kundespecifikke PBT-netværk for en lang række af vores kunder, så ved jeg i hvert fald godt, hvor jeg skal kanalisere pengene hen, hvis f.eks. Ekstra Bladet og B.T. ikke vil være med på samme vilkår som resten af markedet. Vi vil rigtig gerne arbejde med jer, men heldigvis behøver vi jer ikke.

Mere fra MediaWatch

Seneste nyt

Se flere jobs