MediaWatch

Debat: Unges medievaner og mangfoldighed går hånd i hånd

Medierne kæmper med at tiltrække og holde fast i de unge forbrugere. De tilhører den mest mangfoldige generation nogensinde - men det kan de ikke spejle i de etablerede medierne. Tværtimod, skriver Marie Valentin Beck i dette debatindlæg.

DEBATINDLÆG | Det er svært at forestille sig, at ideen til segmentet “Frit lejde” i P3's radioprogram "LOL DK" (formiddagsprogram, der i jagten på at finde Danmarks bedste vittighed fik kritik for at lukke krænkende og racistiske vittigheder ind i æteren, red.) kunne nå fra en given tilrettelæggers bord hen til en redaktør, blive vedtaget som et program til sendefladen og så videre ud i æteren, uden at der på vejen er opstået en diskussion om, hvorvidt programmet var en god ide, en ide lige på kanten, eller en decideret dårlig ide.

Så lad os gå ud fra, at den diskussion nok har været der - og at den nok har lignet den, der udspillede sig i offentligheden sidste uge; Er programmet et udtryk for hyggeracisme/-sexisme/-etc., eller er det bare god dansk humor, der går lige til stregen og lidt til? På P3 endte man med det sidste, og resten er historie. Nogle blev vrede og kede, andre blev stødte over, at nogle blev vrede og kede.

Man kan roligt sige, at vi i Danmark er i gang med at finde vores ben at stå på, når det kommer til at manøvrere i et stadig mere mangfoldigt og komplekst samfund. Det er "Frit lejde" et krystalklart eksempel på. Ligeledes er P3's kommentar om tilbagetrækningen af segmentet, hvori det blev forklaret, at sammenhængen, vittighederne blev præsenteret i, "ikke var stærk nok". Godt så.

Hvis jeg skulle rådgive DR til noget lige nu, så er det at tage grundigt ved lære af denne begivenhed. Og det er ikke en lære om, hvor grænsen for tilladt humor tilsyneladende går, men om hvorfor og hvordan etablerede medier bør opruste på deres mangfoldighedskompetencer, hvis de vil vinde den målgruppe, de taber flere og flere af hver dag, tilbage - de unge. Fra et mangfoldighedsstrategisk synspunkt er det nemlig ikke overraskende, at der blev protesteret mod segmentet, ej heller at protesten blev igangsat af en 28-årig - P3's kernemålgruppe. Der er masser at lære, der er masser at gøre, og skuden kan godt vendes. Men det er ikke et quick fix.

Tal til generation Z

Mange kæmper med at omstille sig til, at en voksende del af kunde-/bruger-/seer-/lytter-/læsergruppe kommer fra den yngre del af generation Y og ældste del af generation Z. De digitalt indfødte, som agerer helt anderledes end deres forældre, sågar af og til end deres ældre søskende. Generationskløfterne er blevet dybere og forandringerne sker hurtigere og hurtigere.

Disse unge handler og medieforbruger som bekendt på nye måder, som vi er mange, der anstrenger os for at holde trit med. DR inklusiv. Noget kunne imidlertid tyde på, at en af nøglerne til at holde sig up to date, er netop at tilegne sig den samme grad af bevidsthed om mangfoldighed som den, der løber i årene på disse unge. Som Forbes Magazine skrev i et portræt af generation Z tilbage i november:

"With skyrocketing growth in biracial and minority populations, generation Z embraces multiculturalism as a touchstone of who they are, and this also informs their attitudes on social issues. They've come of age when same-sex marriage and a black president are a given and they expect continued social progress to reflect the ethnic diversity that is tightly woven throughout their lives".

Hvem ser og lytter med?

Pludselig er det ikke så svært at se en sammenhæng mellem den krise, de etablerede medier befinder sig i, og et segment som kunne være “Frit lejde" - men som også sagtens kunne være (og har været) segmenter og programmer og koncepter med helt andre rammer og budskaber, som rammer lige så skævt på samme taktløse skive. Jeg har tidligere rådgivet kommunikationsprofesionelle til at stille sig selv det enkle spørgsmål "Lytter/ser/læser dem, du formidler noget om, med?" Hvis svaret er "Gid de gjorde", har det de fleste gange betydet tilbage til tegnebrættet.

Y’erne og Z'erne disrupter og destabiliserer - og de demokratiserer. Alle har mulighed for at udkomme, og konkurrencen kan således kun stå på kvalitet. Og heri ligger mulighederne for erfarne supertankere som fx. DR. I en tid hvor 20-årige sætter sig i chefredaktørstolen for deres egne netmedier (og hurra for det!), har de etablerede mediehuse et potentielt kæmpe forspring.

Forspringet forbliver dog potentielt og uforløst, sålænge netop mangfoldighed, som for generationen er et helt grundlæggende livsvilkår, ikke er vævet ind i organisationens selvforståelse og identitet. Y og Z vil se sin mangfoldige verden spejlet i taget for givet'sk grad, og, ligeså vigtigt, understøttet i en samfundsudviklingsmæssig forstand. Som YouTubes direktør for mangfoldig marketing Oona King forklarer: “Don’t just reflect society - push it forward”.

Mangfoldigheden stortrives på YouTube

Og hvordan gør man så det? Her kan vi lære direkte af nye netmedier som fx Mic, Vice og ja, YouTube. Mic skriver i sit værdigrundlag “We champion both diversity and transparency as a means of allowing our audience to better understand their world”, og er et medie med både ligestillings- og LGBTQ-sektioner. Vice har for nylig haft flygtninge som gæsteredaktører som en del af deres dækning af flygtningekrisen, og udgiver artikler som “Black Women Share Their Awful Interracial Dating Stories”. YouTube brillerer selvsagt qua sin grundform i at have en mangfoldig repræsentation både bagved og foran kameraerne.

Hvert mediehus må - og bør - finde sin egen tolkning af mangfoldighedsvilkåret. Nødvendigheden af at udvikle og eksekvere en mangfoldighedsstrategi, er dog uomtvistelig. Og grundprincippet er det samme som hos YouTube: Mangfoldigheden skal væves tæt ind både foran og bagved kameraerne og mikrofonerne, i redaktionerne, tilrettelæggergruppen og produktionsholdet, i manuskripterne og i kilde-/ekspertudvælgelsen, i beslutningstagerfora og i bevidstheden hos hver eneste chef og medarbejder.

En mangfoldighedsstrategisk tilgang handler derfor både om rekruttering, fastholdelse, CSR, innovation/udvikling, produktion og - måske vigtigst af alt - om at blive klogere på sig selv og sine blinde pletter. Dem vi har vi nemlig alle sammen, uanset køn, race, alder og seksualitet. Omstillingen til en mangfoldig verden er ikke en temauge på en redaktion eller en særskilt projektsatsning. Det er en lang sej organisationskulturel forandring, og den vil lønne sig.

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere