MediaWatch

Hvem har ansvaret for influenceres megafoner?

Sociale medier har et stort og ofte overset medansvar for influenceres megafoner. Der er behov for et etisk influencernævn, der kan udvikle principper for influencerindhold, rettet mod både influencere, samarbejdspartnere og platforme til at vurdere sager om kontroversielt indhold, reklamer og betingelser for deres arbejde. Det skriver Camilla Mehlsen, forfatter og digital rådgiver, i ugens medieklumme.

Foto: PRIVATFOTO

MEDIEKLUMMEN |

Da den amerikanske rapper Kanye West ytrede sig chikanerende og truende over for blandt andre sin ekskone Kim Kardashian og hendes nye kæreste på Instagram, valgte platformen at slette dele af indholdet på hans profil og slukke for hans megafon i 24 timer i marts 2022. Kanye West reagerede på Instagrams sanktion ved at slette alle sine billeder på sin profil med over 15 mio. følgere.

Den midlertidige bandlysning er et eksempel på, at en platform som Instagram tager et redaktionelt ansvar for det indhold, der bryder med platformens fællesskabsregler, såvel som for profiler. Hvis Kanye West fortsat udviser chikanerende adfærd, kan profilen meget vel blive blokeret igen eller endda blive lukket, skulle han gå langt over stregen for, hvad der er tilladt på platformen.

Influencere og andre store profiler er ‘opmærksomhedsmagneter’, der tiltrækker likes, følgere og engagement. De største influencere opererer som en slags mediehuse, der gennem egne kanaler har kontakt med store dele af befolkningsgrupper og dermed kan konkurrere med tv-stationer, radiokanaler og aviser om såvel brugernes opmærksomhed som virksomhedernes annoncekroner.

Skal have større ansvar

Regeringens udspil til en ny medieaftale lægger op til at tildele influencere et større ansvar for det indhold, de publicerer. Regeringen vil blandt andet nedsætte et udvalg, der skal undersøge, om der er behov for at pålægge influencere og bloggere ”et redaktørlignende ansvar”. Medieudspillet handler overordnet om mere demokratisk kontrol af techgiganterne, og et af initiativerne er, at medieansvaret skal tilpasses en digital tid.

Men i medieudspillets afsnit om influencere træder techgiganterne i baggrunden.

Det er bestemt tiltrængt at se nærmere på influenceres individuelle ansvar for indhold og også undersøge, om retningslinjerne skal skærpes. Men hvis vi for alvor vil tage fat på de etiske problemer og ikke mindst beskytte børn og unge online, må vi opfatte influencere som en del af et større marked og en platformsøkonomi, hvor influencerne er underlagt platformenes redaktionelle valg.

Det kan forekomme som en simpel løsning at tildele en influencer et personligt ansvar, f.eks. med afsæt i straffeloven og presseetiske regler, men der rejser sig hurtigt en lang række dilemmaer. Hvor mange følgere skal man have, før man som influencer skal have et særligt redaktøransvar?

Skal alle profiler med mange følgere opfattes som influencere med et særligt redaktøransvar, f.eks. Mette Frederiksen, Nicklas Bendtner og Sofie Linde? Hvis en 16-årig influencer laver et kommercielt samarbejde med et modebrand, er det så kun influenceren, som har et ansvar for det sponsorerede indhold på sin profil – eller ligger det primære ansvar snarere hos forældrene, virksomheden, reklamebureauet eller de platforme, der distribuerer reklamen til et stort publikum?

Hvis en influencer deler sundhedsskadelig misinformation om covid-19 og vacciner, er det så kun influenceren, der skal stilles til ansvar, eller har platformen også et ansvar for at træffe redaktionelle valg? Hvad hvis profilen, der deler misinformation, er en folkevalgt politiker med mange følgere, har platformene så et ansvar for at gribe ind? Og hvad hvis en influencer deler et selvmordsbrev?

Fie Lauersen fik kickstartet debatten igen

Influenceres redaktøransvar kom for alvor på den politiske dagsorden, efter at Fie Laursen lagde et tragisk selvmordsbrev på sin Instagram-profil med over 330.000 unge følgere i sommeren 2019. Opslaget fik hurtigt en masse opmærksomhed og tusindvis af likes og kommentarer, og det efterlod alle involverede – fra forældre og følgere til medier, politikere og platforme – i et etisk dilemma: Hvem har ansvaret for at gøre noget ved et selvmordsbrev på SoMe? Er det et råb om hjælp, der kan redde liv? Har det en negativ smittende effekt på en masse unge følgere? Svaret er ja til begge dele.

Selvmordsbrevet var med til, at Fie Laursens pårørende fandt hende. Familien ville gerne have opslaget fjernet fra Instagram, men det kunne de ikke gøre, selvom opslaget blev anmeldt. Instagram valgte at lade opslaget blive, fordi det ikke overtrådte de gældende fællesskabsregler på det tidspunkt. Efter næsten to døgn fjernede Fie Laursen opslaget fra sin profil.

I kølvandet på den tragiske sag meldte børne- og undervisningsminister Pernille Rosenkrantz-Theil ud, at profiler på sociale medier med mange følgere skal underlægges presseetiske regler ligesom journalister. Dermed lagde ministeren op til, at den enkelte influencer tildeles et redaktøransvar, mens platformen ikke tildeles et ansvar.

Som det er i dag, er der ikke en redaktør med et presseetisk ansvar på de sociale medieplatforme. Platformene følger ikke en medieansvarslov, men blot deres egne vedtagne fællesskabsregler, der løbende ændrer sig, typisk efter at platformen er havnet i en shitstorm, eller platformens topledelse pludselig ændrer mening, f.eks. til selvskademateriale, vaccineskepsis og holocaustbenægtelser. Disse fællesskabsregler er uden for både influencernes og følgernes kontrol – hvilket ikke er ensbetydende med, at de er uden for politisk kontrol.

Platformene har afgørende magt

Hvor de førende sociale medieplatformes algoritmer længe har favoriseret ekstreme profiler og ekstremt indhold – og dermed bidraget til, at nogle ekstreme profiler er blevet influencere og ”internetpersonligheder” – er der sket et kursskifte fra slutningen af 2010’erne, hvor flere ekstreme profiler er kommet i karantæne eller er blevet bandlyst.

Hvis en førende social platform som Youtube eller Facebook vælger at slukke helt for en influencers megafon, har det en signifikant betydning for personens synlighed i offentligheden. Det måtte den amerikanske ekspræsident Donald J. Trump eksempelvis erfare, da hans kanaler blev bandlyst fra diverse platforme efter stormløbet mod Capitol Hill i 2021.

Sociale medieplatforme har afgørende betydning for udbredelsen af influenceres indhold, men spiller også ind på selve indholdet. For eksempel kan du – uden at du forstår hvorfor – ryge i et filter og få fjernet et billede, opslag eller sågar hele din profil. Eller platformens anbefalingssystem kan nedprioritere dit indhold eller ‘mute’ det, hvilket vil sige, at indholdet ikke bliver set af brugerne.

Da jeg lavede undersøgelsen ’Influencere – de nye unge mediehuse’ sammen med Mediernes Forsknings- og Innovationscenter i 2020, fik jeg et glimt ind i, hvordan det som influencer er at være dybt afhængig af en platforms fællesskabsregler og algoritmer. Jeg talte bl.a. med tre influencere, der fortalte om, at de er underlagt platformenes spilleregler og oplever det som en skjult redaktionel indblanding. Anders Hemmingsen fortalte mig om, at han, til trods for at han er ansat i Berlingske Media, har en anden arbejdsgiver i det skjulte, nemlig Facebook, der ejer hans Instagram-profil med over 1,2 mio. følgere. Anders Hemmingsen fortalte:

”Jeg har aldrig hørt fra Facebook. Jeg har aldrig hørt sådan ”Hey, Anders, det er fedt det, du laver,” eller ”Hey, det er fandeme ikke i orden det, du laver,” jeg har ikke hørt noget som helst.” (…) ”Jeg har jo ikke mødt min chef, kan man sige. Jeg ved ikke, hvem det er. Jeg har ikke styr på, hvem jeg egentlig arbejder under, og hvem der har den største magt. Så det er lidt mærkeligt, at man arbejder for nogen, man ikke kender. Man skaffer dem indhold til deres apps, så de kan blive ved med at leve, og de kan slette et billede uden egentlig sådan at komme med en længere forklaring på det, og de kan slette din profil uden egentlig at fortælle hvorfor, ud over sådan en standardprocedure, så det er virkelig underligt.”

Opret ny instans

Er der en redaktør til stede på sociale medier? Meget tyder på, at svaret er et rungende ja, men det er uklart, hvilke redaktionelle retningslinjer ”redaktøren” følger, og hvordan der skrues op og ned for megafonerne. Det understreger behovet for en instans, der kan tydeliggøre redaktørrollen i en dansk sammenhæng. En sådan instans kan udgøres af et etisk influencernævn, der kan udvikle principper for influencerindhold, ikke kun rettet mod influencere, men også mod samarbejdspartnere og platforme.

Nævnet kan desuden vurdere specifikke sager om influenceres indhold, herunder reklamer og kontroversielt indhold, og også om betingelserne for influencerarbejde. Et nævn bør have et særligt fokus på indhold rettet mod mindreårige og sårbare grupper, herunder skadeligt indhold og politisk annoncering.

Influenceres påvirkning af mennesker og meninger hænger uløseligt sammen med de sociale medieplatformes ”redaktør”, som i sidste ende bestemmer over influencernes megafoner.

Mere fra MediaWatch

Øgede krav til søgemaskiner trådt i kraft

Markedsføringsloven er blevet revideret. ”Ændringerne af markedsføringsreglerne vil blandt andet gøre det lettere for forbrugerne at navigere på de digitale markeder,” siger vicedirektør i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen.

Læs også

Seneste nyt

MediaWatch job

Se flere jobs

Se flere jobs

Watch job

Se flere jobs

Se flere jobs