MediaWatch

"Det kan sagtens være, vi langsomt begynder at lukke ned for nogle markedspladser"

Politikens idé om at trække sig fra det brede programmatiske annoncemarked er interessant for TV 2, som ikke afviser så småt at skære ned på salgskanaler. En omgående exit fra markedet vil dog give for store tab, siger TV 2-chef.

Foto: TV 2 / DANMARK

Tidligere på ugen meddelte Politiken, at man fra årsskiftet dropper sit programmatiske annoncesalg og går over til mere direkte salg og salg gennem den kontekstbaserede Publisher Platform, som JP/Politikens hus har stablet på benene med fem andre mediehuse.

Det kommer på den korte bane til at koste Politiken annoncekroner, og det ville det i den grad også gøre for TV 2, som driver et af landets største webmedier, hvis man fulgte efter. Alligevel er Kenneth Brenøe, Head of Digital Sales & Digital Ad Development og formand i foreningen bag Publisher Platform, nysgerrig på Politikens planer.

”Jeg synes, det lyder spændende på mange måder. Det er ikke utænkeligt, at flere og flere vil kigge i retning af den udvikling. Ikke forstået på den måde at alle dropper det, men jeg tror, mange kigger på, hvad det er for nogle salgskanaler, man bruger i dag."

"For medierne vil en begrænsning af det programmatiske salg skabe mere kontrol med, hvilke annoncører som er til stede på vores medier. Udover det er det mere transparant for annoncørerne, så vi kan sikre, at de får eksponeringer for alle de penge, de bruger på annonceringen," siger Kenneth Brenøe.

Vil skabe mere transparens

Han forklarer, at det nuværende programmatiske marked i høj grad er baseret på eksempelvis tredjepartsdata fra cookies, som er på vej til at spille en markant mindre rolle end tidligere. Derfor har TV 2 på sigt en målsætning om udelukkende at sælge annoncer gennem Publisher Platform, som altså baserer sig på kontekstuel data. Derfor kan Kenneth Brenøe godt forestille sig at droppe det nuværende programmatiske annoncesalg, som står for over 60 pct. af annonceomsætningen i øjeblikket.

”Vi har det på dagsordenen en gang imellem. Hvis vi kunne skifte over fra den ene dag til den anden og eksempelvis kun sælge gennem Publisher Platform, så ville rigtig gerne det. Vi vil gerne skabe mere transparens og en mere åben måde at handle med os på, og vi vil gerne gøre det kontekstuelt i stedet for en hel masse mærkelige datapunkter, der ligger og flyder rundt derude.”

Lige foreløbig bliver det dog ikke.

”Hvis vi hev stikket ud af al programmatisk salg og kun brugte Publisher Platform, ville vi tabe alt for meget på det. Så vi skal igennem en evolution af Publisher Platform, før den er stærk nok til at være et reelt alternativ til alle de andre kanaler, vi bruger, og vi kan lave det skifte," siger Brenøe, der dog er klar til at eksperimentere.

”Det programmatiske marked er ikke sort-hvidt, og vi har mange forskellige markedspladser, vi sælger igennem. Det kan sagtens være, vi langsomt begynder at lukke ned for nogle af dem for at se, hvad der sker, og om Publisher Platform kan absorbere noget af det.”

Det skal i den sammenhæng understreges, at Publisher Platform også opererer programmatisk, men altså på baggrund af kontekstuel data og ikke tredjepartsdata. Samtidig sikrer Publisher Platform, at hver en investeret krone går til eksponeringer - i modsætning til andre markedspladser, hvor bl.a. tech fees æder noget af investeringen.

Viewability

En af Politikens argumenter for at droppe det programmatiske annoncesalg er, at man vil sikre, at alle annoncer rent faktisk bliver vist for brugerne. Man vil sikre 100 pct. såkaldt viewabilty. Koblingen mellem at droppe det programmatiske salg og at sikre 100 pct. viewability er Kenneth Brenøe dog en smule uforstående over for.

”Det, at man lukker sit programmatiske salg, har ikke nogen direkte sammenhæng med, at det, man vil sælge, er 100 pct. viewable. Det kan man også gøre i et programmatisk setup, så jeg forstår ikke helt den sammenhæng, de laver der,” siger Brenøe og understreger, at der er forskel på Politiken og TV 2.

”Politiken er ikke lige så store og har ikke lige så mange læsere (online,red.), og de har meget indhold bag betalingsmure, så de har lidt lettere ved at håndholde tingene end mange andre. Der er mange specialmedier, ugeblade og magasiner, der heller ikke sælger programmatisk, fordi de kan sælge det hele med direkte ordrer og håndholde det på den måde, fordi de ikke har så mange eksponeringer.”

Publisher Platform

Politiken vil flytte en del af sit annoncesalg over på Publisher Platform, hvor der lige nu er nogle minimumskrav for viewability. Medierne på platformen kan sikre mellem 60 og 80 pct. viewability fortæller Kenneth Brenøe.

Politiken vil gerne have, at man også her kan sikre 100 pct. viewability, og den tanke er Kenneth Brenøe i princippet enig i.

”Ambitionen er, at alt skal være viewable i Publisher Platform. Lige nu har vi nogle minimumsniveauer for at sikre et højt kvalitetsniveau og for at få så mange medier med som muligt, og derfra må vi forsøge at hæve standarderne gennem platformen over tid. Hvis vi sagde, at alle skulle have alt viewable, så ville ingen kunne være med, for det er der ingen medier, der har endnu.”

"Du får, hvad du betaler for"

Politikens argument for at sikre 100 pct. viewability er, at man vil undgå, at annoncører betaler for annoncer, der ikke bliver vist på sitet. Det lyder logisk, alligevel er Kenneth Brenøe også lidt lunken over for det argument.

”Det er lidt en teoretisk diskussion. Man betaler i princippet en gennemsnitspris, når man køber eksponeringer. Hvis du køber ind hos et medie, og du ved, at halvdelen af bannerne ikke bliver set, så betaler man en langt lavere pris, end hvis man køber hos et medie, hvor man ved, at alle bannere bliver set. Så det bliver i forvejen regnet ind i prisen. Du får, hvad du betaler for,” siger Brenøe, som dog hilser diskussionen velkommen.

”Det er et fint ønske, de har. Vi har selvfølgelig den ambition, at man skal se så mange af de reklamer, der er der.”

Publisher Platform, som fremover kommer til at fylde mere og mere for både Politiken og TV 2, gik i luften i oktober. Seks mediehuse var med fra starten, og ingen nye er endnu kommet med. Til gengæld har over 150 medieindkøbere meldt sig i folden, fortæller Kenneth Brenøe, og når man i december har holdt det første statusmøde, går udviklingen af version 1.1 i gang.

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere