Efter annoncemarkedet for få år siden troede, den endelig havde fundet vejen frem i en digital tidsalder med målrettet annoncering baseret på omfattende brugerdata indsamlet af de usynlige cookies, skal samme branche nu til at tænke om. Som den sidste store bastion sluttede Google, internettets hovedtrafikåre, sig i sidste uge til Apple, Mozilla, Samsung m.fl. og meddelte, at techselskabet om to år vil have udfaset brugen af tredjepartscookies i sin Chrome-browser.
Meldingen er det sidste søm i tredjepartscookiens kiste, vurderer flere fagfolk over for MediaWatch.
Fra Googles hånd er det et klogt træk, mener Thomas Lue Lytzen, head of product development & insights hos Ekstra Bladet. Google styrker sin egen forretning, mens selskabet signalerer, at det gør op med tracking af brugerne.
"Google har ikke brug for tredjepartscookies på samme måde som mange andre, fordi de sidder på så stor en del af økosystemet. Mange af os er logget ind i Chrome-browseren hele tiden og bruger deres søgemaskine konstant – mens vi er logget ind. Vi bruger et hav af Googles tjenester, hvilket betyder, at de kan indsamle gode førstepartsdata på tværs af sine brugere og dermed også kan genkende dem," siger han med henvisning til, at førstepartscookies stadig – både i Googles og de øvrige techselskabers browsere – fungerer som metode til dataindsamling og målretning af annoncer.
Samtidig er tiltaget også en styrkelse af Googles position og forretning, der vil eskalere en udvikling i markedet mod flere lukkede økosystemer. Og det kan blive en udfordring for de mindre aktører.
"Man kan se det som, at Google i højere grad lukker sig om sig selv og graver en voldgrav omkring sit eget lukkede økosystem i løbet af de næste to år. Og ender, som det ser ud nu, med at stå stærkere end hidtil på den anden side," siger Thomas Lue Lytzen.
Varsler flere lukkede miljøer
Et farvel til tredjepartscookies vil mere generelt betyde, at annoncesalg og -indkøb i højere grad vil skulle foretages i lukkede miljøer. Derfor stiller det Google stærkere, da selskabet sidder på en ekstrem mængde førstepartsdata, som koncernen kan udnytte til fortsat at have målrettet annoncering – så længe man som annoncør køber sig ind på Googles annoncepladser.
"Det vil betyde, at du som annoncør ikke vil være så frit stillet, som du er i dag, til at købe annonceplads ind via alle mulige forskellige indkøbskanaler, der ikke er Google, og så via cookiedataen (fra tredjepartscookies, red.) kan danne dig dit eget billede af, hvordan din kampagne forløber," siger Thomas Lue Lytzen, der tilføjer, at Apples ITP-installering i forvejen har begrænset dén mulighed de seneste par år.
"Jeg frygter mest, det kommer til at have en betydning for vores effektmåling holistisk set og vores evne til følge forbrugerrejser over tid,
Han bliver suppleret af Christian Evendorff, head of Cadreon, der er mediebureauet Mediabrands' indkøbsenhed for addressable annoncering. Han er enig i, at Googles tiltag formentlig vil resultere i, at selskabet og dets annonceøkosystem lukker sig mere om sig selv, men understreger, at der stadig er mange ubekendte.
"Jeg synes ikke, Google er særligt klare i spyttet. En toårig horisont er rigtig lang tid på det her område – der når at ske meget i techøkosystemerne. Så jeg tror ikke, man skal være så nervøs som indkøber – og jeg tror, Google nøje har overvejet tidshorisonten, således at deres medier og teknologi kan følge med og stadig stå på et stærkt fundament, når de har udfaset tredjepartsdataene," siger Christian Evendorff.
Kan gøre effektmåling svær
Som medieindkøber er han mest spændt på, hvad tiltagene kommer til at betyde for muligheden for at få indblik i det fulde forløb af en annoncekampagne – og hvordan effekten er på forbrugerne og de tiltænkte målgrupper.
"Jeg frygter mest, det kommer til at have en betydning for vores effektmåling holistisk set og vores evne til følge forbrugerrejser over tid. I vores medieaktivering er der så mange andre variable – ud over cookies – der kan være med til at sikre, at vores annoncering fortsat vil være relevant, men noget af det, vi bruger mest tid på at tale med vores kunder om i dag, er, hvordan vi griber effektmålingen så nuanceret an som muligt, når kunderne giver os en KPI – altså de gerne vil sælge mere. Nuancerne gør en stor forskel, i forhold til hvordan vi vil aktivere en kampagne efterfølgende. Så tilgangen til effektmåling er vigtig, da det har direkte betydning for arbejdet med en kampagne," siger han.
"Vi ser allerede tendensen i dag, hvor det bliver sværere og sværere at lave effektmåling på tværs af de her walled gardens (de lukkede økosystemer, red.). Og Google vil formentlig lukke sig mere og mere om sig selv – også det ser vi i dag, når de lancerer nye teknologier. Eksempelvis Googles seneste frekvensstyringsteknologi (et redskab, der giver mulighed for at styre eksponeringer, en annonce skal opnå hos brugerne, red.), som er uden tredjepartscookies. De features, der lanceres, fungerer altså kun, hvis du bruger Googles økosystem hele vejen igennem," siger Christan Evendorff med henvisning til, at man som medieindkøber er nødt til at bruge Googles egen indkøbsplatform, hvis man vil have mulighed for at bruge de nye værktøjer.
Med ombord eller en helt tredje løsning?
For annoncørerne betyder det derfor også, at de står over for et hårdt valg hen over de næste par år: Om de vil hoppe fuldt om bord i Googles økosystem, eller om de vil stå udenfor.
"Det er svært for den enkelte annoncør at stå udenfor, fordi Google jo sidder på det meste af internettets trafik, men som annoncør bliver man nødt til at være bevidst om fordele og ulemper i set teknologiske setup; Hvad får man ud af at arbejde med et setup uden om Google teknologi, kontra hvad man har af fordele ved at gå fuldt om bord i Googles verden," siger Christian Evendorff.
Alternativt skal annoncører og eksempelvis indkøbsteknologier, dataplatforme, selskaber, der arbejder med effektivitetsmålinger m.fl., som i vid udstrækning baserer sig på tredjepartscookies, grundlæggende gentænke deres forretningsmodeller, lyder det fra Thomas Lue Lytzen.
Som en del af JP/Politikens Hus har han været med til at udarbejde koncernens modtræk til den længe ventede blokering af tredjepartscookies – platformen Relevance, der er baseret på førstepartsdata indsamlet på tværs af JP/Politikens Hus' medier. Og tiltag som det får tomlen opad fra Christian Evendorff.
"Medieindustrien bliver nødt til at blive mere fokuserede på at indsamle data selv og opbygge deres egne økosystemer, når tredjepartsdata forsvinder. Det er et must have at opsamle data, der kan være med til at berige de annoncer, de har på lager. Ellers lægger medierne deres skæbne i hænderne på Google," siger han.
Bedre sikring af privatlivet på nettet
Selvom Googles planer giver udfordringer for annoncører, så giver det mening set med de briller, der har brugernes privatliv i fokus. Googles tiltag kan reelt vise sig at være skridt i den rigtige retning, som techselskabet også selv har givet udtryk for. Det er trods alt det udtalte ønske om bedre sikring af personlige data og mere privatliv, som har udløst ændringerne.
Ifølge Thomas Lue Lytzen lægger udfasningen af tredjepartscookies i hvert fald an til at give brugerne mere kontrol over trackingen af deres adfærd på nettet. Og det er ikke nødvendigvis skidt for medierne, forklarer han.
"Det kan være en fordel for kontekstbaseret annoncering, der kan fungere som et alternativ – hvis man som annoncør har ønske om at annoncere på tværs af websites – til de her cookiebaserede løsninger. Så handler det om for medierne at blive enige om at tilbyde nogle kontekstbaserede segmenter, der er bygget på samme måde på tværs af websites," siger han og henviser i den forbindelse til et andet nyt initiativ på tværs af TV 2, Berlingske Media og JP/Politikens Hus – Publicistplatformen – der skal tilbyde netop dette.
Vi skal alle sammen forberede os på forandringen...
Som en del af tendensen har Google i samme ombæring meldt ud, at selskabet ikke vil tolerere såkaldt finger printing – der er en alternativ form for tracking af brugere, der er baseret på software, der analyserer digitale karakteristika for den enkelte bruger, eksempelvis hvilken fond der bliver brugt i browseren, som har unikke karakteriska, hvilken internetforbindelse brugeren anvender osv.
Det er et puslespil af information, der kan bruges til at identificere, at der eksempelvis er tale om en ung kvinde i alderen 30-35 år bosiddende i Storkøbenhavn med nogle bestemte interesser.
I takt med at Apple og andre browserudbydere har blokeret for tredjepartscookies er finger printing blevet mere udbredt i forsøg på at arbejde omkring blokeringerne. Men det vil der altså også blive dæmmet op for, har Google meldt ud.
"Vi skal alle sammen forberede os på forandringen. Der er medier, der udelukkende bruger Googles tekniske setup, så selvom vi eksempelvis er ved at udvikle vores annoncesalg til at være baseret på vores egne data, kan vi ikke sige, at vi er uden for problemer. For vi bruger alle sammen alle mulige andre tjenester, som måske ikke nødvendigvis har med annoncesalget at gøre, men som også kan være afhængige af tredjepartscookies. Derfor ser jeg det som lidt af et paradigmeskifte," siger Thomas Lue Lytzen.
Googles alternativ
Med til historien hører, at Google ikke har meldt ud, at selskabet vil tage livet af tredjepartscookies uden at lægge an til et alternativ. Et initiativ døbt Privacy Sandbox, der er en platform, Google har udviklet til at stille data til rådighed, som ikke er koblet til den enkelte bruger. Som altså ikke giver mulighed for tracking.
Værdiskabelsen i det programmatiske annoncesalg er i udgangspunktet, at man kan identificere, at den enkelte bruger at haft en bestemt adfærd, som gør, at et givent produkt er blevet solgt eller tilsvarende. Her har cookies – især tredjepartscookies – været centrale, fordi de har givet aktører mulighed for at genkende en brugers adfærdsmønster ved at se den samme cookie placeret på tværs af sites på internettet.
"Når tredjepartscookies så forsvinder, er det ikke længere muligt. Og Google har så meldt ud, at de vil stille nogle data til rådighed i sin Privacy Sandbox, som giver mulighed for at lave en slags attribuering, men hvor persondata er anonymiseret," siger Thomas Lue Lytzen, men understreger, at det stadig er ganske sparsomt med information om, hvad Privacy Sandbox’en konkret vil stille til rådighed og give af muligheder.