MediaWatch

Debat: Skiftet til abonnenter kræver mere end godt indhold

Det kræver mere end data og gode fornemmelser for, hvad der er penge værd, hvis man som medie vil skifte annoncørerne ud med abonnenter, skriver digital rådgiver Lars K. Jensen i indlægget her.

Lars K Jensen er journalist og har gennem mere end 10 år arbejdet med digital medieudvikling blandt andet for Ekstra Bladet og Infomedia. Han arbejder i dag som rådgiver for salgsbureauet Willmore, der også er medejer af A4 Medier. Foto: Ernst Poulsen

Udviklingen i den globale mediebranche de seneste år har betydet, at det for medier og udgivere bliver stadigt sværere at overleve på annoncemodellen. Som den danske tech-iværksætter Jacob Knobel så korrekt sagde i ​en artikel på MediaWatch​ i juli måned, så bliver det ​"meget svært at tjene penge på bannerannoncer"​.

To danske mediechefer bekræfter, at det er ​meget svært for danske medier​ at finde vækst på et digitalt annoncemarked, hvorFacebook og Google har erobret store markedsandele.

Udviklingen har betydet, at mange danske medier, både landsdækkende og lokale samt generelle og specialiserede har lanceret premium-sektioner og -produkter indenfor de seneste fem års tid.

Men som de har lært - og som mange andre vil lære i de kommende år - kræver det meget mere end at lave det indhold, man tror, folk vil betale for. For det er ikke kun pengestrømmene, der er anderledes - det er kontrakten med brugerne også. Derfor er det absolut vigtigste at skabe værdi for ens kunder, og det kan man ikke altid aflæse i Google Analytics og andre statistikværktøjer.

Brug jeres antagelser

Den gode overgang fra annoncer til abonnenter bør gribes systematisk an. Og en god vej at gå er ifølge min erfaring at kombinere to værktøjer: assumptions map og value proposition canvas.

Assumptions mapping​ handler kort fortalt om at få overblik over de antagelser og hypoteser, man måtte have om, hvilket indhold der kan drive opbygningen af en abonnentsforretning. Både hvad man tror om sig selv som medie - men også hvad man tror om dem, man nu skal have til at betale.

Antagelser kan eksempelvis være: “Folk mangler et overskueligt nyhedsoverblik indenfor dansk politik”, “Folk vil gerne betale for et personaliseret nyhedsbrev” eller “Vi kan skabe en bæredygtig forretning på det digitalt abonnement til 300 kr./måned”.

Det er her, man enten kan bruge eller skabe en decideret vision for sit abonnementsprodukt - som naturligvis kan justeres, efterhånden som udviklingsarbejdet skrider frem.

Assumptions mapping-øvelsen gør, at man både får samlet op på viden og antagelser i ens egen organisation - og får forberedt sig til den næste fase, hvor antagelser og hypoteser skal testes i markedet, altså på rigtige mennesker for at få konkret viden.

Det er her value proposition canvas kommer ind i billedet.

Forstå brugerne

Det smukke ved value proposition canvas er, at den fokuserer skarpt på netop værdiskabelsen - og inkluderer jobs to be done-rammeværket. Det vigtige, når man bruger value proposition canvas er, at man starter med at forstå sine brugere og kategoriserer den værdi, man giver med et givent indhold, enten som jobs, pains eller gains.

Kort fortalt er jobs de opgaver, vores brugere har, og som vi kan hjælpe dem med at løse. Det handler meget om kontekst. Eksempelvis "følge med i aktuelle nyheder", men det er også de bagvedliggende jobs, såsom at "kunne snakke med over frokostbordet", som mediets indhold jo også hjælper med at løse.

Pains er så de problemer, brugerne har; enten med at løse deres jobs eller (i dette tilfælde) deres generelle medieforbrug. Det kan være "der er for meget indhold" eller "jeg gider ikke læse på en skærm".

Gains er - sat på spidsen - hvordan det ser ud, når et "job" lykkes. Det kan være, det bliver sjovere at gå på arbejde, fordi man kan tale med i sniksnakken, spare penge på det næste fjernsyn - eller se godt ud for chefen og måske få en forfremmelse eller lønforhøjelse, hvis man er et fagmedie, der når brugeren i en professionel kontekst.

Det vil sige, at man kan bruge de to modeller i samspil, hvor assumptions map’et indeholder det, man tror, og value proposition canvas’et det, man ved - fordi man har testet og valideret det på brugerne.

Data og interviews

Valideringen er tredje skridt og skal naturligvis helst ske i en kombination af kvantitative og kvalitative data. Det vil sige, at man både skal kigge i statistikken og tale med sine brugere. Det går begge veje; man kan opdage noget i data, man gerne vil spørge ind til i interviews, ligesom det kan være nødvendigt at konsultere data for at sikre sig, at man ikke taler med de eneste mennesker i hele landet, der udviser netop dén adfærd.

Til interviews anbefaler jeg dybde-interviews (også kaldet deep dives), hvor man taler med brugerne én ad gangen. Det giver mulighed for at spørge mere ind, og det er man nødt til at kunne for at finde ned til brugernes jobs. Ja, det tager tid - men det er tid, der er givet godt ud. Eksempelvis har jeg lavet interviews på vegne af et fagblad, hvor personer i målgruppen sagde, at niveauet i indholdet var for højt - for en handlede det konkret om, om hun kunne sidde og læse i sofaen derhjemme, eller om hun måtte sætte sig ved spisebordet med notesblok og kuglepen - altså mentalt meget mere krævende og mindre spontant.

Årsagen viste sig at være, at noget af indholdet oprindeligt var henvendt til en anden målgruppe og var blevet pakketeret anderledes for at appellere til den nye målgruppe. Det kunne sagtens have været en antagelse på et assumptions map, som man havde undersøgt eller testet på personer i målgruppen. Vis mig et dataudtræk, der kan give den form for indsigt.

Fraråder fokusgrupper

Men er det overhovedet repræsentativt sådan bare at tale med nogle brugere, vil nogle sikkert spørge. Ja, det er det, fordi interviewene handler om at trykprøve,​ hvad brugerne vil have og - endnu vigtigere - ​hvorfor​, de vil have det. Det er det, der er forskellen på et behov (hvad) og et job (hvorfor) - og det er her, vi undgår den fælde, som Henry Ford beskrev i det klassiske citat, han er tilskrevet: "Hvis jeg havde spurgt folk, hvad de ville have, havde de sagt en hurtigere hest."

Derfor fraråder jeg også fokusgrupper. Fokusgrupper kan helt sikkert noget - men de introducerer også en gruppedynamik, der kan fordreje det, folk siger, og som kan gøre det svært at komme ordentligt i dybde - og ind til brugernes reelle jobs. En af pointerne ved at bruge jobs to be done er, at jobs er mere konstante, mens løsninger og behov ændrer sig næsten hele tiden.

Eksempelvis har vi altid haft brug for noget at fordrive tiden med, når vi kører tog, men det er kun indenfor de seneste år, det er blevet muligt at surfe på nettet og læse artikler og se video på vores telefoner.

Skab et værditilbud

Som abonnementsmedie gælder det altså om at forstå sine brugere og finde ud af, hvilke behov og opgaver de har, man kan hjælpe dem med at løse. Først når man ved det, kan man begynde at bygge sin indholdsstrategi og tale udgivelsesfrekvens, markedsføring, prissætning etc.

For når man har udfyldt den del af value proposition canvas, der handler om kunden, skal man matche det med et værditilbud. Det gør man ved at matche pains med pain relievers og gains med gain enhancers eller gain creators, der også helst understøtter brugerens jobs to be done.

Humlen nu er, at det ikke gælder om at notere alt ned og proritere det og smide det i et roadmap. I stedet skal man nu sammen udvælge de vigtigste tiltag, som man vil gå i gang med nu. Der er helt sikkert nogle ting, der skal sættes i produktion, og det kan være, der er opstået ny undren eller andet, der skaber nye antagelser - som så kan sættes på assumptions map’et.

Når man gør det i denne rækkefølge, undgår man, at der liiige kommer en ind fra højre med en god idé. Her er det helt fair at spørge (også selvom det er chefens idé), hvilket job, pain eller gain hos brugerne, den idé understøtter eller løser. Hvis vedkommende ikke har et svar, skal idéen selvfølgelig undersøges og testes, inden der gøres mere.

Nu står man et fantastisk sted, fordi man ved, hvad det er vigtigt for mediet og forretningen samt brugerne. Det vil sige, at opgaver og tiltag kan prioriteres, så man kan skabe mest muligt værdi hurtigst muligt. Kort fortalt: Man kan starte med det vigtigste.

Brugen af etablerede værktøjer har forhåbentlig også skabt et fælles sprog, så alle kan tale om, hvad forskellen er på pain, gain og job. Det fælles sprog gavner sågar helt nede på det konkrete plan, hvor en given artikel kan løse et problem, man ved, læserne sidder med. Det er det perfekte afsæt til en konkret strategi, der kan omsættes til handlingspunkter indenfor såvel indhold, som markedsføring og teknologi.

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere