MediaWatch

Måling: Mindre end hver anden vil købe artikler i styksalg på nettet

Næsten halvdelen af danskerne mener, at medier bør tilbyde mikrobetaling online – men de færreste har appetit på at betale for artikler stykvis, viser undersøgelse, MediaWatch har fået foretaget.

Foto: PR

Aller Media lagde i begyndelsen af sommeren op til at eksperimentere mere på nettet – blandt andet med stykbetaling for artikler fra ugeblade som Femina. Nichemediet Techsavvy agerer disse uger laboratorium for test af mikrobetaling, og betalingsvirksomheden Nets har kastet sig over at udvikle en betalingsløsning til selvsamme formål.

Andre mediehuse såsom Politikens Lokalaviser følger med fra sidelinjen, men fælles er, at de alle har kastet blikket på muligheden for at lokke mediebrugere til at betale stykvis for indhold på nettet. Håbet er, at det kan trække danskere, der måske ikke er villige til at tegne abonnement, til betalingstruget ad anden vej.

Spørgsmålet er imidlertid, hvor stor interessen blandt mediebrugerne er for at kaste sig over disse mikroindkøb. Det har analysebureauet Wilke derfor spurgt danskerne om på vegne af MediaWatch. Og resultaterne ser ikke umiddelbart prangende ud, vurderer adjunkt ved IT Universitetet, ITU, Aske Kammer. Han bider især mærke i, at den overvejende del af brugerne, 43,4 pct., svarer, at de "slet ikke" vil være villige til at betale for en enkelt artikel, de ønsker at læse på nettet. Derudover er 26,7 pct. af de adspurgte "i mindre grad" interesseret i mikrobetaling.

"Den udtalte uvilje til at betale for journalistisk indhold stemmer overens med det, vi ser, når vi spørger til betalingsvillighed generelt, så tallene siger nok også mere om betalingsvillighed end mikrobetaling," siger Aske Kammer og tilføjer, at det formentlig også kan være svært for mange at forholde sig til mikrobetaling som koncept, fordi det endnu ikke er en udbredt model på linje med abonnementsbetaling.

Den vurdering møder opbakning fra Mark Blach-Ørsten, professor i journalistik og medieforsker fra RUC. Han pointerer, at det flugter relativt godt med den seneste Reuters-undersøgelse af danskernes brug af nyhedsmedier, der viser, at 15 pct. af danskerne på nuværende tidspunkt betaler for nyhedsmedier.

"Uden der er en direkte sammenhæng, svarer det meget godt til, at der er en begrænset andel af danskerne, der betaler for journalistik lige nu – og som er interesseret i at gøre det," siger Mark Blach-Ørsten, der derfor heller ikke er videre overrasket over undersøgelsens resultater.

"Vi må forvente, at hvis folk virkelig havde interesse i at betale for nyheder, så ville de have mulighed for at finde et tilbud blandt de eksisterende abonnementstilbud, der passede til deres behov. Så det overrasker mig ikke, at så få viser interesse," siger han og tilføjer, at han har svært ved at se for sig, at andelen på 15 pct., der i forvejen betaler for journalistisk indhold, vokser sig meget større ved indførslen af mikrobetaling.

"Der er 5 pct., der i høj grad har lyst til at betale – det er ikke mange. Så ud fra de her tal ser det ikke til, at det vil hjælpe særligt meget på nyhedsmediers indtjening."

Ser potentiale med en portion skepsis

Aske Kammer hæfter sig imidlertid også ved, at sammenlagt 18,5 pct. svarer, at de enten "i meget høj grad" eller "i høj grad" vil være villig til at betale for enkelte artikler.

"Det kan stadig være en stor brugergruppe. Hvis en femtedel af dem, der bruger medierne, er villige til at betale for enkelte artikler, kan der potentielt ligge mange kunder der," siger Aske Kammer, der dog mener, at man skal man være skeptisk over for de 20 pct., fordi der ofte er forskel på villigheden til at betale i teorien, og når det kommer til stykket i praksis.

Omvendt taler det for potentialet, at 40 pct. svarer, at de har været i en situation, hvor de har ærgret sig over, at de ikke har kunne betale for en bestemt artikel.

"Tallene tyder på, at der er en mindre gruppe af brugere, hvor mikrobetaling vil kunne have en eller anden form for interesse. Men hvor gerne vi end ville have, at det kunne være en gamechanger, der ville få folk til at kaste om sig med penge til højre og venstre, er der ikke noget i de her tal, der tyder på det," siger Aske Kammer.

"I det lys kan det måske give mere mening for medierne at holde fast i de forretningsmodeller, de nu i fem-seks år har prøvet at lære brugerne er sådan, man betaler for nyheder, i stedet for at begynde at kaste nye produkter på markedet, som folk så også skal begynde at tage stilling til," siger Aske Kammer.

Han mener, at det kan være risikabelt at eksperimentere med mikrobetaling, da det kan svække den i forvejen lave betalingsvillighed blandt brugerne.

"Hvis det så ikke lykkes (med mikrobetaling, red.), og man piller det af plakaten igen efter et halvt år, har man måske fået vænnet folk til, at det kan gøres billigere (end abonnement, red.). Det er et kæmpe strategisk dilemma."

Større betalingsvilje i nabolandene

Mark Blach-Ørsten undrer sig over, at den umiddelbare betalingsvillighed, som også kommer til udtryk i den aktuelle Wilke-måling, er relativt lav i Danmark sammenholdt med vores nordiske nabolande. I Sverige er der således 26 pct., der i 2018 har betalt for nyhedsindhold, mens tilsvarende gør sig gældende for 30 pct. af alle nordmænd. Begge er steget med hhv. seks og fire procentpoint siden 2017, mens Danmark har været stagneret på 15 pct. siden 2016 ifølge Reuters-undersøgelsen.

Han mener samtidig, at Wilkes undersøgelse for MediaWatch kan være påvirket af, at mikrobetaling som koncept fortsat er et relativt ukendt fænomen i Danmark.

"Det er lidt interessant, fordi vi i vores analyse eksempelvis kan se, at de i Sverige og Norge i højere grad er villige til at betale for aviser og nyhedsindhold. Men man kan håbe, at hvis muligheden for mikrobetaling kommer, så vil interessen sprede sig. Man må jo tage det forbehold, at mikrobetaling er nyt, og at folk derfor lige skal vænne sig til det."

Han henviser til, at der samtidig er en relativt stor andel, 43,7 pct., der siger, de gerne vil have, at medierne har muligheden for stykbetaling – også selvom de færreste altså svarer, at de har lyst til at benytte sig af muligheden.

"Det hænger formentlig sammen med, at det ene spørgsmål er meget konkret, om man har lyst til her og nu at betale for en artikel, mens det andet er mere overordnet. Det kan jo godt være, at man ude i fremtiden har lyst til at betale efter den model, og derfor vil man gerne have et alternativ til at tegne et abonnement," siger Mark Blach-Ørsten.

De 43,7 pct., som svarer, at de gerne ser, at medierne tilbyder mikrobetaling, har Wilke så spurgt, hvor meget de vil være villige til at betale for en enkelt artikel på nettet, som de har interesse i at læse.

Næsten 6 ud af 10 svarer, at de er villige til at betale højst 5 kr., mens andelen stiger til 80 pct., hvis maksbeløbet sættes til 10 kr. Kun omkring 10 pct. vil være villig til at betale mellem 10 og 30 kr. for en artikel. Også dette har Mark Blach-Ørsten hæftet sig ved.

"Selvom der er lidt villighed til at betale, så er folk ikke villige til at betale voldsomt mange penge for den enkelte artikel. Hvis man ikke kan tage mere end en 5’er for en artikel, så skal der genereres et vist salg, før det får en betydning," siger han.

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere