MediaWatch

Bureauer melder om prisfald på annoncemarkedet: "Det er billigt"

Kombinationen af større udbud og faldende efterspørgsel har givet prisfald på annoncemarkedet, lyder det fra tre mediebureauer. Historikken fra blandt andet finanskrisen viser, at det kan give bagslag at trække stikket helt som annoncør, mener direktør.

Selvom medierne oplever større interesse fra brugerne, er annoncesalget kommet under pres. Mange annoncører har trukket i håndbremsen på grund af den økonomiske usikkerhed, som er fulgt med coronavirussens spredning.

Udviklingen fik i forrige uge Folketingets partier til at træde til med en hjælpepakke specifikt til medier. Den skal kompensere for tabte annonceindtægter og træder i kraft, hvis et medie oplever et fald i annonceomsætningen på 30 pct.

Udviklingen har samtidig sendt priserne på annoncemarkedet ned på attraktive niveauer, lyder det fra flere mediebureauer.

"Det er billigt. Der er gode priser i april og maj måned på de medier, der er til stede. Det er klart, at når udbuddet stiger og efterspørgslen falder, så falder prisen," siger Claes Braagaard, chief investment officer hos Omnicom Media Group i Danmark.

Han uddyber, at outdoormediet og biografer ikke er så attraktive som annonceplatforme af indlysende grunde. Til gengæld ser han gode muligheder for at gøre en god handel som annoncør på online, print og tv.

"Vi ser prisfald online på mellem 20 og 40 pct. afhængig af formaterne. Ikke mindst på de auktionsbaserede medier, mens print og tv ikke falder helt så meget," siger Claes Braagaard, der uddyber, at bureauerne arbejder med at fjerne de sten, der kan ligge i vejen.

"Vi er i kontinuerlig dialog med medierne om, hvordan vi kan strikke nogle løsninger sammen, der kan få annoncørerne tilbage på sporet. Det er lavere priser og lempeligere betingelser i forhold til fleksibilitet, hvis man skal annullere eller flytte en kampagne."

Status quo hos kvalitetsmedier

Hos Dentsu Aegis i Danmark tegner adm. direktør Ulrik Petersen også billedet af et generelt prisfald, men med undtagelser blandt de store nyhedsformidlere og underholdningsmedier.

"På print oplever vi et prisfald på 10-15 pct. i forhold til det, vi normalt forhandler til, når der kommer nye penge i markedet. Det samme gør sig gældende ved outdoor. På digitalt, hvor vi har rigtig mange private deals (der er forhandlet direkte med medierne, red.), oplever vi et fald på omkring 10 pct., men det er ikke over hele linjen. Nogle af de mere traditionelle kvalitetsmedier, de store danske nyhedsmedier, der ser vi ikke et fald, men tværtimod at priserne er status quo," siger Ultirk Petersen.

"På video (som TV 2’s adressable tv og Nents Viafree, red.) oplever vi en lidt anden udvikling med prisstigninger, fordi rigtig mange ser video, mens der er en faldende udvikling på 15-30 pct. for Youtube og Facebook," siger Ulrik Petersen.

På flow-tv er priserne også faldet kraftigt, lyder det fra Dentsu Aegis-direktøren. Antallet af øjne, der er rettet mod en tv-skærm, er steget kraftigt efter coronavirussens indtog, mens annoncørernes interesse i at annoncere falder. Det har givet faldende priser.

Ulrik Petersen forventer, at udviklingen generelt kan give en ketchupeffekt i efteråret.

"Vi kan vi gå ind i et andet halvår, hvor vi kan se priserne blive tilsvarende dyrere, fordi der er en del annoncører, der også skubber pengene ind i andet halvår. Derfor er spørgsmålet også, hvor stor en effekt man får af at skyde sin annoncering. Har man produkter og services, der stadig er efterspørgsel på, så vil vores anbefaling være, at man bliver i markedet på nuværende tidspunkt, for man får rigtig meget for pengene. Men har du ikke produkter eller services, der er efterspurgt, er der ikke grund til at kaste penge efter det," siger Ulrik Petersen.

Stigende tv-sening – faldende priser

Buying director Michael Olstenfeld fra GroupM mener, at især tv-mediet byder på interessante priser. Her bliver maj en foreløbig temperaturmåling på annoncørernes kampgejst.

"På tirsdag skal maj måned bookes på tv. Det er den mest usikre månedsbooking nogensinde på tv. Det bliver meget interessant at se, hvordan nogle af de initiativer, der er taget i forhold til priser og fleksibilitet vil påvirke udviklingen i omsætning," siger Mikael Ostenfeld, der mener, at maj bliver en måned med konkurrencedygtige priser på tv og radio.

"Tv-mediet vil være meget attraktivt. Det samme gør sig gældende for radio," siger Mikael Ostenfeld.

Med til historien hører som sagt, at seningen af flow-tv stiger hastigt. Det gælder også nyhedsseningen, hvor TV 2 på den kommercielle front har banen for sig selv.

"Pga. corona situationen med mere nyhedseening øges den daglige sening og derved varelageret på specielt TV 2, mens den daglige sening hos Nent og Discovery udvikler sig anderledes blandt andet på grund af den manglende live-sport, der under normale omstændigheder fylder en stor og væsentlig del af deres sendeflade. Den udvikling afspejles også i prisudviklingen med størst prisfald til følge hos TV 2-gruppen. Men prisen falder som sagt på alle stationer," siger Mikael Ostenfeld.

Bør blive i markedet

Ulrik Petersen fra Dentsu Aegis understreger, at det er svært at generalisere, hvad der er bedst som annoncør, fordi behovet vil være forskelligt afhængig af den enkelte branche og virksomhed, men han advarer mod helt at trække stikket.

"Helt overordnet vil vores anbefaling være, at man bør blive i markedet. Det betyder ikke, at man ikke skal skære til, men går vi tilbage til situationen omkring sars i 2003 og finanskrisen i 2008, så så vi et langvarigt efterslæb på kendskab og salg hos de brands, der trak deres annoncering markant i en periode på 4-6 måneder. Så den besparelse, man får på den korte bane som virksomhed, kan blive dyr på den lange bane," siger Ulrik Petersen.

Han understreger, at anbefalingen ikke handler om at pleje egne interesser. Den del af forretningen, hvor bureauet får en andel af annoncørernes indkøb, fylder mindre, forklarer han.

"For flere og flere af de aftaler, vi har, er vores honorering ikke koblet sammen med kundernes spending. Vores opgave er at rådgive kunderne om, hvad der er bedste for dem, og det er meget individuelt," siger Ulrik Petersen, der samtidig tror, at krisen vil give et digitalt push.

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere