MediaWatch

Flere DR-programmer bliver set mest via streaming-tv

DR's succes skal måles på, hvilken værdi brugerne oplever at få ud af indholdet – ikke hvor lang tid de bruger på det, lyder det fra mediedirektør hos DR, der også fremlægger tal for seningen på tværs af streaming og flow.

Henriette Marienlund, mediedirektør, DR. Foto: Bjarne Bergius Hermansen

Værdi over volumen.

Det er den overskrift, som DR har sat på public service-selskabets måling af egen succes. Share og tidsforbrug er ikke på toppen af succesparametre. Det er i stedet, at brugerne af DR's indhold får noget ud af den tid, de lægger hos DR.

"Det store skift hos os er, at vi gerne vil måles på værdi og ikke på tidsforbrug og share. Selvfølgelig har det en værdi, at folk bruger os. Men vi vil ikke bare være en del af brugernes hverdag med hvad som helst, men med noget, som har værdi og betydning for den enkelte," siger Henriette Marienlund, direktør for DR Medier.

Om DR når sine mål, måles på fire parametre: Tilfredshed, relevans, kvalitet og tiden værd. Hvis en bruger nikker til to af de fire parametre, så betragtes det som en bruger, der har fået en værdi ud af at bruge DR's indhold. I dag er andelen af brugere, der oplever værdi af DR's tilbud, to tredjedele. Det skal løftes til tre fjerdedele i 2023, lyder ambitionen. Målingen tager afsæt på brugen af DR's indhold den seneste uge.

Ikke nok at bruge DR's indhold

Henriette Marienlund oplyser, at DR, som målemetoden er skruet sammen nu, kan måle, hvilken platform brugerne trækker værdi ud af. Til gengæld kan der ikke måles ned på programniveau, men det er målet at kunne dét på sigt.

Tankerne om, hvordan DR's succes skal måles, blev luftet i september, da public service-inistutionen præsenterede en ny strategi for de kommende år. Blandt de pejlemærker, som DR sætter for sit virke, er, at DR skal understøtte demokrati, bidrage til dansk kultur og styrke fællesskaber i Danmark.

Og for at tjekke om målene nås, er danskernes tidsforbrug af DR's tilbud ikke det afgørende, lyder ræssonementet.

"Forudsætningen for, at brugere oplever vores indhold som værdifuldt, er, at de bruger det. Men det er ikke nok bare at bruge os. Man skal have en følelse af, at det var tiden værd. Hvis man bare er tilfreds med at nå brugere med hvad som helst, så er det ikke sikkert, at vi underbygger de ting, vi er sat i verden for," siger Henriette Marienlund.

Fremlægger tal på tværs af streaming og flow

Samtidig med de nye målstolper for sit virke vil DR begynde med at fremlægge tal for seningen på tværs af DR's flow-kanaler og streamingplatformen DRTV.

"Vores virkelighed er en anden, end man har målt på hidtil. Rigtigt mange danskere bruger i stigende grad digitale platforme, podcasts og DRTV som en indgang til DR's indhold. Derfor er det vigtigt for os at vise, hvilket forbrug af vores tv-indhold der reelt er på hhv. flow og streaming," siger Henriette Marienlund.

DR præsenterer bredere tal for tv-seningen, samtidig med at netop seningen nedgraderes som succesparameter. Men de to ting er ikke hinandens modæstninger, mener mediedirektøren.

"Vi lægger tallene ud, fordi vi gerne skabe transparens og vise, hvordan moderne sening fordeler sig. Og det betyder ikke, at seertal er dét, hvad vi skal måles på. Når solen går ned, skal vi måles på, om brugerne får værdi ud af vores indhold. Tallene understøtter alene en bedre forståelse af, hvordan og hvor brugerne ser vores tv-indhold," siger hun.

Længere liv på streaming

Tallene viser bl.a., at en række programmer blandt DR's 40 mest sete i september havde flere seere på streaming end på flow-tv. Det gælder bl.a. "Min far er rocker", "Koden til kærlighed" og "Barndom på bistand".

Ifølge Henriette Marienlund byder det øgede streamingforbrug på andre måder at tænke indhold og dets levetid på.

"Indhold i en streamingvirkelighed har et helt andet liv end på flow. På streaming kan programmer og indhold sagtens skabe værdi i længere tid, fordi det ikke er koblet op på, at det bliver sendt på en bestemt dag på et bestemt klokkeslæt. På DRTV kan vi arbejde med programmer, som har en mere blivende værdi og ikke bliver uaktuelle hurtigt," siger Henriette Marienlund og nævner "Nak og æd" som et program, hvor seningen af bagkataloget er stort.

"Vi har lige lavet et litteraturtema, hvor vi dykkede ned i danske forfattere både på DR1 og DR K. Det kunne sådan set godt få et langt liv på DRTV, fordi det ikke er koblet op på en aktuel begivenhed, jubilæum, fødselsdag e.l. Bagkataloget på programmer kan også aktiveres bedre på streaming. Eksempelvis har "Nak & æd" et stort forbrug af tidligere sæsoner året rundt. Så hvis vi ikke knytter indhold op på noget, der sker lige nu og her, så kan det have en længere holdbarhed. Andre gange skal vi selvfølgelig lave noget aktuelt, og den vekselvirkning vil vi arbejde med."

Nyheder i en streamingverden

DR's overordnede mål om, at tre fjerdedele af danskerne skal opleve værdifuldt DR-indhold, suppleres af mål for dækningen – altså hvor mange mennesker i bestemte målgrupper og for bestemte platforme DR er i kontakt med. Ambitionerne er, at 80 pct. af danskerne skal bruge et digitalt tilbud fra DR ugentligt, og 60 pct. skal bruge DRTV ugentligt. Begge dele er 20 procentpoint over det nuværende niveau.

"Vores vurdering er, at det kræver en stor indsats. Folk bliver mere og mere digitale, uanset hvad vi gør, men der er stadig mange, som ikke er det. Vi oplever jævnligt folk, som ikke kender vores digitale tilbud. Så der ligger en opgave i at nå vores digitale mål," siger Henriette Marienlund.

Derudover skal 90 pct. af unge under 25 år lægge vejen forbi DR ugentligt, og samme andel i hele befolkningen skal bruge et nyhedstilbud fra DR ugentligt. Begge andele svarer omtrent til det nuværende niveau.

Henriette Marienlund ser bl.a. en opgave i at få nyheder bredt ud i en medievirkelighed, hvor mere af forbruget ventes at foregå via streaming.

"Der er ikke voldsomt mange, der streamer nyheder. Men vi når jo stadigvæk rigtig, rigtig mange med vores nyheder på flow både på tv og radio. Vi har dr.dk, som har en stor gennemslagskraft, og hvor brugerne i meget høj grad forbruger DR's nyheder. På DRTV arbejder vi med forsøg med andre måder at formidle nyheder på, som adskiller sig fra bare at lægge en TV Avisen ud. Det kan være at klippe det op eller lave længere formater. Vi tester mange ting, men vi er ikke kommet frem til konklusioner endnu," siger Henriette Marienlund.

DR's nære fremtid byder bl.a. på en lukning af tre flow-kanaler. DR3, DR Ultra og DR K forsvinder alle ved årsskiftet, og det samme gør radiokanalen P7 Mix. DR's forhåbning er, at andre tilbud kan nå ud til de brugere, der i dag slår vejen forbi de fire kanaler.

"Mange af de brugere anvender i forvejen andre af vores platforme og kanaler, og vi håber selvfølgelig, at de kan finde andre relevante tilbud hos os. Men når eksempelvis DR3 og DR Ultra mister en flow-kanal, så har vi jo mange mennesker, som vi aldersmæssigt ikke har som kernemålgruppe på andre flow-tilbud. Så dér ligger en stor opgave i at gøre opmærksom på vores digitale tilbud. Det vil vi gøre med kampagner, nyt indhold og alt muligt andet," siger Henriette Marienlund.

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere