MediaWatch

Danskere oplever reklamer som mere irriterende end tidligere

En undersøgelse viser, at irritationen over reklamer er voksende, men der findes muligheder for reklamebranchen, hvis annoncører og medier i fællesskab vil kigge på nye samarbejdskonstellationer, mener mediebureau bag undersøgelsen.

ritzau/Morten Flarup
Foto: ritzau/Morten Flarup

Forbrugernes opmærksomhed på reklamer er på et historisk lavpunkt, og på samme tid vokser irritationen over dem. Sådan lyder nogle af konklusionerne i Reklameanalysen 2018, som blev præsenteret tirsdag, og som Berlingske Media, Dansk Reklame Film og mediebureauet Mindshare står bag.

Men der er også lyspunkter i markedet, som annoncører og medier i samarbejde kan udnytte, fortæller Business Planning Director i mediebureauet Mindshare, Arnt Gustafsson.

"I de mange år, vi har analyseret danskernes holdninger og opmærksomhed til reklamer, har vi aldrig set lavere opmærksomhed til reklamer, end vi ser i årets analyse. Det er kun 5 pct., som siger, at de lægger mærke til reklamer ofte eller altid. Så vi er på et historisk lavpunkt, hvad det angår. Samtidig kan vi se, at vi irriterer forbrugerne med reklamer, så vi er i en situation, hvor vi sidder fast i et irritationsgab, som bliver større og større," siger Arnt Gustafsson.

På otte år er kløften mellem, hvor irriterende brugerne finder reklamer, og hvor opmærksomme de er på dem, blevet firedoblet, viser analysen, som også peger på, at reklamerne i forhold til 2011 opfattes mindre inspirerende, informerende og underholdende.

Arnt Gustafsson fortæller, at analysen desuden viser, at mere målrettet digital annoncering er medvirkende til, at den kollektive referenceramme for reklamer er forsvundet, og derfor er reklamer heller ikke et samtaleemne, som det tidligere har været.

De mest fængende og irriterende medietyper

Hvis man kigger på, hvilke medietyper der bliver kategoriseret som de mest fængende og mest irriterende, ligger tilbudsaviser, smagsprøver og demonstrationer i butikker samt reklamer i biografen som de tre mest fængende. Det skyldes, at alle tre platforme er nogle, hvor forbrugerne har en stor grad af accept ifølge Arnt Gustafsson.

"I Danmark har vi f.eks. vænnet os til at gå i biografen og nyde de reklamer, som vi bliver præsenteret for, før vi får det produkt, vi er kommet for og har betalt for. Vi har accepteret formatet og præmisserne for at få reklamer pakket ind på en god måde," siger han og fortsætter:

"Det, vi i Mindshare prøver at prædike, er, at man skal balancere, hvor meget opmærksomhed man får, mod hvor meget irritation man skaber. Vi arbejder med fire begreber: Vi har nogle aggressive medieformater, vi har nogle accepterede, nogle indifferente og de intrusive, hvoraf sidstnævnte særligt ligger på mange af de digitale medieformater."

I analysen tegner videoreklamer før videoer og klip på nettet, reklamer på tv og reklamer i radioen sig som de mest irriterende medietyper. Førstnævnte kan forklares med, at forbrugerne på internettet er vænnet til at være i konstant kontrol.

"Præmissen i den digitale verden er, at jeg er i kontrol over, hvad jeg gør på nettet. Når jeg så møder reklamer, som jeg ikke kan skippe på min vej ind mod noget andet content, irriterer det bare mere end den reklameblok, som jeg har vænnet mig til, der ligger foran en Champions League-kamp (på tv, red.). Det bliver oplevet som meget instrusive, fordi det er i en kontekst, hvor jeg plejer at have 100 pct. kontrol, men så bliver forstyrret," forklarer Arnt Gustafsson.

Gemmer på potentiale

For annoncemarkedet betyder udviklingen, at pengene bør flytte sig hen, hvor der er balance mellem mest muligt opmærksomhed og mindst muligt irritation, mener Arnt Gustafsson, der ser muligheder fra et medieperspektiv.

"Dilemmaet lige nu er, at vi kan se, at der stadig er positivt return on investment, når annoncørerne bruger tv, og derfor kan det være svært at sige til dem, som har en god forretning kørende, at det skal de ikke fortsætte med. Men det er et spørgsmål om, hvorvidt man sidder på en tikkende bombe, og som på et tidspunkt gør, at man mister noget, hvis man ikke finder andre greb og platforme, hvor man er i mere relevant og målrettet dialog med forbrugerne," siger han.

Ifølge analysen er branded content og advertorials eksempler på reklame, som forbrugerne går til på en mere positiv måde, og det skaber muligheder for både annoncører og medier på især det digitale område.

"På det digitale er der nogle mere flydende grænser, hvor der måske sidder nogle annoncører, som ikke har gode skribenter og heller ikke kan vinkle historien. Der har mediehusene noget, som annoncørerne gerne vil have, og kan man få de to ender til at mødes, skal medierne være opmærksomme på, at der ligger nogle forretningsmuligheder," siger Arnt Gustafsson.

"Vi tror på, at man skal gå samarbejdsvejen med medierne og nye samarbejdskonstellationer. Det, synes jeg, at forbrugerne skriger os ind i øret."

Bl.a. TV 2 har oprettet en afdeling med fokus på branded content, mens også flere magasin- og mediehuse har valgt at gå den vej.

Men vigtigst af alt er, at annoncørerne lytter til, hvad der optager forbrugerne.

"Forbrugerne er optaget af bæredygtighed, grøn omstilling, skattesnyd og "køb og smid væk"-kulturen, og flere og flere annoncører taler måske om bonuspoint, Black Friday og udsalg. Altså forbrug, forbrug, forbrug. Vi ser, at det måske ikke vækker så stærk en resonans længere, så måske skal man i virkeligheden se nærmere på forbrugertrenden og tale om, hvad dit brand kan tilbyde," siger Arnt Gustafsson.

Forsiden lige nu

Top 20: EM-håndbold overhalede juleføljeton

Efter en premiereuge øverst på listen måtte DR's julekalender overgive førstepladsen til håndboldslandholdet, viser sidste uges top 20. Samlet set trak DR's juleføljeton dog flest til i ugens løb. Ny miniserie fra TV 2 er næsten røget helt ud af listen.

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere