Størstedelen af danske podcastlyttere udnytter muligheden for at høre samtaler, interviews, dokumentarer og radiospil uden at gribe til tegnebogen. Det viser en ny spørgeundersøgelse, som analyseselskabet Wilke har lavet for MediaWatch.

Godt 42 pct. af de adspurgte svarer, at de jævnligt lytter til podcasts. Heraf siger 47 pct. af de podcastlyttende respondenter, at de betaler til udbyderen af en podcast enten gennem et abonnement eller frivillige donationer. Det betyder, at lige under 53 pct. lytter til podcasts uden at betale.

For Søren Brunsgaard, bestyrelsesformand i interesseorganisationen Center for Podcasting, stemmer tallene fra Wilke fint overens med de aktuelle tendenser i markedet.

”Jeg ser det som gode tal på trods af, at det kun er cirka halvdelen, der selv aktivt hiver penge op af lommen og betaler for podcasts. Det vidner om en udvikling,” siger han.

”Vi er i en udvikling, og det er kun skønt, hvis udviklingen gør, at en større andel af danskerne vil betale for podcasting. Men vi kommer fra et sted for få år siden, hvor ingen betalte for podcasts, ligesom der er andre måder at få penge for sine produktioner.”

Han påpeger, at lytterne også betaler indirekte til udbydere af podcasts, når disse har en sponsoraftale, kommercielle samarbejder eller har public service-stationer som DR som afsender.

Ifølge en rapport fra Danske Medier Research ventes annonceomsætningen i podcastmarkedet, som ifølge brancheorganisationen beløb sig til 15 mio. i 2020, at vokse til 40 mio. i 2022.

Modnende marked

Flere tegn peger i retning af, at podcastmarkedet er i vækst.

I Wilke-undersøgelsen svarer 42 pct., at de jævnligt lytter til podcasts. Podcast har som medie fået stadigt større opmærksomhed. DR’s seneste rapport om medieudviklingen i Danmark viste, at 30 pct. af danskerne over 12 år ugentligt lyttede til podcasts – en stigning på fire procentpoint i forhold til 2020.

Samtidig har nye selskaber som Podx, der vil udvikle og professionalisere selvstændige podcastproducenter, set dagens lys, mens etablerede medievirksomheder som Drive og forlag som People’s har markeret sig med større investeringer i produktion af lydindhold inden for det seneste år.

I Søren Brunsgaards øjne afspejler det bl.a. en modning af podcastbranchen, hvor flere og flere arbejder professionelt med produktion af podcast af høj kvalitet.

To ting ligger i vejen for eksplosion

Der ligger dog et par stammer på sporet, som skal fjernes for, at podcastmarkedet kan ”eksplodere” i Danmark, mener formanden.

”Den ene er en ændring af indsamlingsloven, som skal gøre det lettere for podcastere at modtage donationer fra lyttere uden at skulle betale gebyrer og indhente godkendelser.”

I Wilke-undersøgelsen svarer fire pct., at de betaler til podcasts via frivillige donationer.

Den anden store udfordring er bedre at indsamle og udnytte brugerdata.

”Det er afgørende i forhold til annoncer, og for manges vedkommende er det fortsat noget, der bliver taget lidt på gefühlen.”

Han nævner desuden public service-stationen DR’s store og voksende udbud af lyd on demand som både en udfordring og noget, der er med til at udvikle markedet. Det giver et pres på platforme med betalingsmur såsom Podimo, Third Ear og podcastproducerende private medier som Politiken, at DR ”laver så meget kvalitetsindhold, som er frit tilgængeligt.”

”På den anden side er det et klart signal styrken i podcasts, at DR har omlagt til et sats på on demand-indhold. Optimistisk set er det med til gradvist at give flere offentlige midler og støttepuljer til podcast-området, som vil øge konkurrencen og gøre, at den samlede kage bliver større,” siger Søren Bruunsgaard.

Ny rapport kortlægger det danske podcastmarked og indtægtskilderne