MediaWatch

Debat: Mediebranchen skal se udefra og ind

Mediebranchen skal rette mere fokus mod brugernes efterspørgsel og behov for at få mere ud af den "volumen af rigtig godt indhold", der er i markedet, skriver direktør for investeringsselskabet FST Growth.

PR
Morten Andersen, adm. direktør, FST Growth. Foto: PR

Hvordan kan vi nytænke en bæredygtig forretningsmodel for de traditionelle nyhedsmedier og genskabe fordums styrke som garant for kvaliteten af den offentlige samtale?

Efter jeg har brugt det meste af de sidste ti år i udlandet med at omstrukturere, transformere og senest digitalisere fremtrædende virksomheder på tværs af sektorer, er ovenstående spørgsmål omdrejningspunktet for mit glædelige gensyn med mediebranchen. Tillad mig at dele mine observationer efter et år med ansvaret for Danmarks eneste investeringsfond målrettet publicistisk medieinnovation.

Fra den gængse erhvervslitteratur har vi lært, at det handler om at finde sit blå ocean – dér hvor konkurrenterne er få, og mulighederne for at skille sig ud tilsvarende store. Den præmis har i mit første år som professionel investor i mediebranchen ikke været svær at forfølge – det er nemlig en udbredt opfattelse, at journalistik efter årelange tab af markedsandele til de internationale tech-giganter ikke længere er et attraktivt investeringsobjekt.

Så med 50 mio. risikovillige kr. og en 247 års publicistisk arv fra Fyens Stiftstidende at støtte mig op af har det selvsagt givet mig en unik position blandt de spirende medieiværksættere, der heldigvis findes både nationalt og internationalt. Efter at have samlet de første erfaringer må jeg samtidig konstatere, at mange af de iværksættere kæmper en hård kamp med en etableret branche, der langt hen ad vejen synes fastholdt i det såkaldt røde ocean, hvor langt de fleste kæmper med mere eller mindre de samme værktøjer om eksisterende – og i dette tilfælde stærkt vigende – markedsandele.

Vend energien indad

Senest har Danske Medier følt sig nødsaget til at køre en kampagne for journalistikkens vigtige rolle i den offentlige debat i lyset af den aktuelle valgkamp. Budskabet kan ikke anfægtes, men set med innovationsbriller risikerer afsenderen unægteligt at fremstå lettere handlingslammet i en udadrettet kamp for sin egen eksistensberettigelse, hvis ikke det bliver fulgt op af mere radikal handling.

Derfor vil jeg gerne bidrage med en oprigtig tro på, at der findes bæredygtige forretningsmodeller for enden af den nødvendige omstilling – af den simple årsag, at jeg er overbevist om, at der er et marked for journalistiske medieprodukter. Men det kræver, at vi for alvor får vendt energien indad og fokuserer på den dagsorden, der handler om at udvikle og nytænke vores forretninger, så det står klart for befolkningen, at journalistikken rent faktisk er nødvendig – at den skaber værdi og derfor har en eksistensberettigelse.

Som almindelig samfundsengageret mediebruger står jeg ofte tilbage med en række udfordringer. Jeg oplever fortsat et nytteløst kapløb om at være først, hurtigst og mest iøjnefaldende, hvilket ikke repræsenterer mit behov for at være godt opdateret. Jeg oplever en enorm volumen af rigtigt godt indhold, der dog desværre er designet, prioriteret og distribueret af et produktionssystem, der ikke er afstemt med mine præferencer eller min kapacitet til at aftage.

Konsekvensen er et potentielt stort spild af ressourcer og forretningsmuligheder eksempelvis i form af højt kvalificeret indhold, som ikke bliver konsumeret, et potentielt behov for viden og indsigt, som ikke bliver dækket, og en masse kvalificeret arbejdskraft, der ikke bliver brugt til at skabe mest mulig værdi for læserne.

Fra industrilogik til servicelogik

Når man producerer ud fra hastighed, volumen og indpakning, så følger man en industrilogik, hvor konkurrenceparametrene er stordrift og fyldte kølediske – og hvor kunden er reduceret til en aftagende enhed for enden af samlebåndet.

Det gav måske mening, da medierne havde noget nær monopol på at publicere, og journalisternes arbejde var at fylde en avis eller tv-udsendelse og kunne legitimere deres værdi ved størrelsen på sit publikum. I dag har mediehusene så mange kanaler, at det ikke giver mening at løbe hurtigst for at holde "kølediskene" fyldte – internettet bliver aldrig mæt. Til gengæld er der en stor risiko for, at produktet udvandes, og forholdet mellem afsender og modtager fremmedgøres.

Mange andre brancher har indset, at deres værdi i en globaliseret og digitaliseret verden ikke bare er en vare, der skal være hurtigst, størst eller billigst – det er en service, der forholder sig meget konkret til de behov, som kunderne efterspørger. Et af industrilogikkens mest ikoniske citater var bilproducenten Henry Fords: "Du kan få bilen i alle de farver, du vil, så længe den er sort" – for det var hurtigst at producere.

I dag er den logik for længst historie i bilindustrien, og tendensen har siden transcenderet stort set alle øvrige brancher, der særligt de sidste fem-ti år har påbegyndt en omfattende omstilling til en servicementalitet, hvor det er kundens behov og præferencer, der instruerer det udbudte produkt og ikke omvendt.

Og hvordan gør vi så det i medieverdenen? Måske ved at starte med at omlægge langt større dele af den journalistiske produktion til at dække de spørgsmål, læserne mangler svar på, i stedet for at øge udbuddet af indhold, som journalisterne selv tænker er vigtigt. I forlængelse heraf kunne man omlægge evalueringssystemet til at koncentrere sig mindre om klikrater og i stedet mere om, hvorvidt læserne føler sig godt opdaterede, har tillid til kvaliteten og føler sig hjulpet.

Det kan vi passende følge op med antropologiske feltstudier snarere end intelligente algoritmer til at forstå de kundebehov for journalistisk indhold, som helt sikkert ligger derude. Så kan vi i samme moment overveje, om begejstringen for den fremadstormende teknologi inden for robotjournalistik ikke mere burde handle om, hvordan behov for redaktionelt indhold kan dækkes med højere modtagerpræcision og i en bedre kvalitet frem for det kvantitative budskab om, hvordan der kan skubbes mere end 150.000 robotartikler afsted om året.

Skal drives af efterspørgsel og behov

Den store revolution handler i mine øjne derfor ikke om at øge hastigheden eller størrelsen på samlebåndet eller automatisere produktionen ved hjælp af robotter. Den handler om at sætte meget mere fart på den fundamentale omstilling af det redaktionelle maskinrum fra at være drevet af udbud og teknologi til at være drevet af efterspørgsel og behov.

Udfordringen er selvfølgelig, at ovennævnte omstilling griber dybt og implicerer en nytænkning af redaktionelle processer, kompetencer og kultur, der vil udfordre selv den mest garvede forandringsagent.

Heldigvis er der opløftende eksempler på en spirende servicelogik at støtte sig til. Fremtoget for den konstruktive journalistik er et godt eksempel, fordi vi her ser en redaktionel disciplin, der er skabt på læserens præmisser i stedet for redaktionens. Mange nye nichemedier har de seneste år også vist værdien af at inddrage sine brugere og facilitere et interessefællesskab.

Tilsvarende ser vi i mine øjne en massiv vækst af lyd i mediebilledet, fordi formatet effektivt gør op med mediernes distributionsproblem: Nu kan jeg konsumere journalistisk indhold, når jeg har tid og energi i stedet for at være styret af mediernes udgivelsesplan. Tilmed kan jeg udvælge og sammensætte indhold efter mine interesser og dyrke lige præcis det stofområde, som jeg finder interessant.

Samlet set går jeg derfor som investor til mediebranchen med et konstruktivt syn på, at den mere står med et afsender- end et modtagerproblem. Mulighederne er større end begrænsningerne, og der ligger et blåt ocean og venter forude for de modige.

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere