MediaWatch

Mediehuse vil kæmpe sig tilbage på digitalt annoncemarked med 1 milliard sidevisninger

Målretning på mobilen, 1 mia. sidevisninger og opgør med gebyrer i indkøbskæden skal få mediehuse tilbage i kampen om de digitale annoncekroner. "Vi skaber et reelt alternativ for annoncørerne," siger en af initiativtagerne.

Dorthe Bjerregaard-Knudsen, koncerndirektør, JP/Politikens Hus. Foto: Peter Hove Olesen

Efter at have tabt terræn for milliarder på annoncemarkedet går tre af de største kommercielle mediehuse sammen om et modtræk, der skal ændre udviklingen.

Med en ny fælles reklameplatform, der har fået arbejdstitlen Publicistplatformen, vil Berlingske Media, JP/Politikens Hus og TV 2 pulje deres eksponeringer og give annoncører én indgang til at reklamere på de tre selskabers sites. Initiativet skal forankres i en non-profit forening, der ventes etableret inden nytår, og som vil skulle drive udviklingen af platformen.

Det nye initiativ går efter planen i luften i første kvartal i 2020, og til den tid skal flere medier gerne have sluttet sig til platformen, siger Dorthe Bjerregaard-Knudsen, koncerndirektør i JP/Politikens Hus.

"Forhåbningen er, at flere vil være med og melder sig under fanerne, så vi kan være flere, når vi sætter endeligt i gang," siger hun.

Hvor meget inventory parterne skal lægge ud på platformen er ikke afklaret, men skal fastlægges i vedtægterne i den nye forening, forklarer hun.

"Men for vores udgangspunkt vil det være så meget som muligt, for vi bliver målt på effekt, og når vi kan levere effekt for hele investeringen frem for kun 40 pct., så må det alt andet lige give mere effekt for annoncørerne," siger Dorthe Bjerregaard-Knudsen med henvisning til, at nogle studier har peget på, at en stor del af annoncørernes medieinvesteringer går til andre led, før annoncerne rent faktisk vises for slutbrugerne.

Baseret på kontekst

De tre initiativtagere repræsenterer til sammen en volumen på 1 milliard sidevisninger ifølge Dansk Online Index' tal for oktober 2019, og det er den volumen, der skal være med til at trække annoncørerne til.

Derudover slår samarbejdet sig op på at tilbyde et annoncemiljø, hvor nyhedsmedierne står på mål for indholdet – et argument, der har fået tyngde efter flere internationale sager om annoncer, der er indkøbt programmatisk og havner på sider med eksempelvis ekstremistisk indhold.

Samarbejdet er baseret på at pulje eksponeringerne, der kan mårettes baseret på inddeling efter interesser og kontekst – og altså ikke data, som indsalmes via cookies.

"Det er ikke et datasamarbejde, fordi det ikke vil være den fremtidssikrede løsning med den udvikling, vi ser i øjeblikket. Et eksempel er Apples krig mod cross site tracking med stramningerne af ITP-protokollen (Intelligent Tracking Protection, red.)," siger Dorthe Bjerregaard-Knudsen.

Sten på vejen fra Apple

Hun henviser til, at Apple har blokeret for brug af tredjepartsdata i sin Safari-browser, som mange Iphone-brugere går på nettet med. De tre mediehuse, der i første omgang er med i platformen, har derfor måttet finde andre metoder til at målrette de annoncer, som brugerne præsenteres for.

"Derfor er det baseret på kontekstuel målretning, der ikke er cookiebaseret. Som indkøber kan man målrette mod forskellige interessesegmenter, men det det er med udgangspunkt i kontekst og ikke brugeren. Det er det, der gør det holdbart. Der er ikke noget persondata, men kun indhold og derigennem rammer du dem, der læser det indhold."

Databerigelse er et buzzword på det digitale annoncemarked. Vil annoncører være tilfredse med at kunne målrette efter kontekst?

”Hvis den virkelighed, du befinder dig i som annoncør, betyder, at du har overordentlig svært ved at ramme en Iphone-bruger med de gængse metoder, så spiller de gængse metoder fallit. Så er du nødt til at finde alternativer – reelle alternativer, der tager bestik af brugere og lovgivere, og det kan det kontekstuelle levere på," siger Dorthe Bjerregaard-Knudsen.

Data følger

Mens mediehusene puljer deres inventory baseret på målgrupper, der er udstukket af deres indholdsinteresse, så vil platformen også blive en bank for de enkelte huses førsteparts data, forklarer Dorthe Bjerregaard-Knudsen. JP/Politikens Hus lancerede for nylig platformen Relevance, der giver annoncørerne adgang til indkøb med koncernens førstepartdata. De data bliver også en del af den fælles platform, men vil ikke blive puljet på tværs af mediehuse.

"Vi har udviklet en løsning, og andre er i gang. Den integration forventer vi kommer i gang i andet halvår næste år, men her vil der ikke være tale om deling af data, men en fælles indgang til de enkelte huses førstepartsdata," siger Dorthe Bjerregaard-Knudsen.

Der er blevet talt om samarbejde i mange år, men I har hidtil været tøvende– hvad har ændret sig?

"Der har været tale om samarbejde på mange forskellige måder, og nogle har sagt, I skal bare dele brugerdata, men det er ikke noget, man bare lige gør."

"Det nye er, at vi har fået den vendt rigtigt den her gang, og alle har set behovet for, at man kan finde os. Vi oplever alle sammen, at vores eksponeringer drukner i mængden af eksponeringer, og det problem kan vi kun løse i fællesskab nemlig ved at tilbyde en samlet løsning i stor nok skala," siger Dorthe Bjerregaard-Knudsen.

Vil tage marked tilbage

Selvom de redaktionelle medier har øget deres trafik og brugertal online i takt med den digitale udvikling, er væksten på de digitale annoncemarked overvejende gået uden om de traditionelle medier. Udenlandske techvirksomheder, primært Google og Facebook, stod sidste år for 61 pct. af den digitale annonceomsætning herhjemme – og deres markedsandele er vokset med mere end 10 pct. årligt gennem et årti.

De stigende digitale annonceinvesteringer betyder, betyder det, at en tredjedel af omsætningen på det samlede danske annoncemarked sidste år gik ud af landet.

Google og Facebook har vundet markedsandele år for år. Vil det her initiativ kunne stoppe den udvikling?

"Det er bestemt ambitionen, også fordi vi gerne vil gøre op med præmisserne i det programmatiske indkøb," siger Dorthe Bjerregaard-Knudsen med henvisning til den kritik, der har været fra annoncørside af, at en del af medieindkøbet bliver slugt af gebyrer eller omkostninger til teknoligudbydere fra indkøb til eksponering.

"Publicistplatformen bliver et reelt alternativ, hvor du som annoncør ikke skal se din investering blive reduceret af diverse fees undervejs i værdikæden, fordi alle, der faciliterer handlen, også vil have et cut af kagen. Hvis du investerer 100 kr. her, så får du 100 kr. i medieindkøb. Det er annoncører ikke vant til i dag, og det bør have stort potentiale."

Kan I garantere, der ikke kommer ekstrabetaling ind andre steder?

"I givet fald ville det være på prissætningen, og så er det ikke sikkert, at man er konkurrencedygtig. Derfor vil det regulere sig selv. Vi kommer stadig til at konkurrere på pris," siger Dorthe Bjerregaard-Knudsen.

Disclaimer: MediaWatch er en del af Watch Medier under JP/Politikens Hus, men har redaktionel frihed til at dække JP/Politikens Hus som alle andre medievirksomheder. Medarbejderne på MediaWatch og Watch Medier sidder på egen adresse og deltager ikke i orienterende medarbejdermøder i JP/Politikens Hus.

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere