MediaWatch

Debat: Udfordret mediemarked gøder jorden for flere fusioner og opkøb

Selvom der er sket store konsolideringer i de fleste hjørner af Mediedanmark, er øvelsen formentlig langt fra slut, skriver selvstændig konsulent Gorm Flyvholm.

Foto: PR/North Media

DEBAT | Det er aldrig en kedelig disciplin at spå om fremtiden og slet ikke i en mediebranche under accelererende transformation. Den digitale udvikling har kastet sparerunder og konsolideringer af sig løbende med Norlys' opkøb på tv-markedet, fusionen i Jysk Fynske Medier og sammenlægningerne på ugeavismarkedet. Men øvelsen er næppe slut.

Mange positioner er låste baseret på ejerforhold og størrelse. Det så vi et tydeligt eksempel på med JP/Politikens Hus' forsøg på at erhverve Børsen. Men det er min klare overbevisning, at flere ikke har lyst til at se deres forretningsgrundlag blive mindre. Og det sker lige præcis nu, hvor især annonceindtægterne er under pres.

For det kræver kritisk masse og volumen at kunne tjene penge på den lange bane. Derfor er det også et stort strukturelt problem, når forretningen skrumper for hurtigt. Det blokerer i sig selv ikke for nytænkning, men fjerner fokus, fordi omkostningstilpasning pludselig bliver det vigtigste.

Med den konkrete udvikling på det klassiske annoncemarked vil forretningerne efterhånden blive så små, at robustheden forsvinder. Det har betydning for, hvad man kan magte af investeringer i eget regi, og hvad der reelt er til rådighed af "hjerner" til at udvikle nye indtjeningsområder. Derfor giver det mening at finde partnere, der er åbne for samarbejde, og hvor man eksempelvis kan dele udviklingsomkostninger – alternativt tænke i helt nye kommercielle samarbejdsmodeller altsammen for at skabe relevante nye platforme for annoncørerne.

Potentiale i hovedstaden

Særligt i København må der komme yderligere kamp om annoncekronerne. Der er stadig et stort uudnyttet potentiale, der venter på at blive samlet op. Det skyldes ikke mindst, at detailhandlen har fået lov til i ro og mag at flytte deres investeringer til primært Google og Facebook.

Spørgsmålet er, om den digitale strategi kan skabe nok kritisk masse i hverdagen, da kunderne ikke kun bruger de danske webshops. Mange detailhandlere vil gradvist ændre deres mediemix, tror jeg, og det vil frigøre annoncekroner, der kan samles op. Og grundlæggende er det marketingtryk, der generelt eksponeres mod metropolerne, stort.

Det kræver enten, at de eksisterende spillere får flere varer på hylderne, eller at de strategiske partnerskaber kan blive vækket til live igen. Enten ved samarbejde eller opkøb – og i sidste ende en konkret diskussion af, hvad der kan vindes eller tabes ved at være sammen.

I dag "ejer" ingen entydig annoncemarkedet i hovedstaden, bortset fra at Google og Facebook har taget markedet. Men på baggrund af hypotesen tidligere er det min opfattelse, at kronerne kan flyttes, såfremt produkterne fra medievirksomhederne kan udvikles.

Oplagte kandidater

I min forrige kommentar beskrev jeg temperaturen blandt de regionale og lokale dagblade med et særligt fokus på ugeaviserne. Mange af de mindre spillere, der er tilbage på ugeavismarkedet som eksempelvis Lolland-Falsters Folketidende eller aviserne ejet af mediehuset i Herning Folkeblad, og som ikke er en del af en større koncern, er kandidater til at indgå i fusioner på tværs af branchen.

Nogle af disse spillere har det godt stadigvæk økonomisk. Ikke forstået sådan, at de tjener mange penge. Men de har stadig en tilpas egenkapital og måske et marked, de er alene på. Konsolidering kræver naturligvis, at viljen er til stede, men her "plejer" et presset marked at spille ind som en driver.

Spørgsmålet er naturligvis også, om man som større spiller bliver stærkere eller rigere af at eje flere medier, som går tilbage. Tricket er at finde opkøb, som både kan bære den publicistiske fakkel og den underlæggende forretning videre. Den grundlæggende præmis er naturligvis, hvad der kan betale sig økonomisk. Danske medievirksomheder som Aller og Egmont har kastet sig over nye forretningsområder såsom e-commerce og content marketing-bureauer. Men begge virksomheder har solide nordiske positioner. JP/Politikens Hus har længe ønsket at investere uden for Danmark, men ugeavissatsningen (i Sydsverige, red.) var ikke lønsom, og derfor blev konsolideringen med Sydsvenska Dagbladet (hvor JP/Politikens Hus indskød sydsvenske ugeaviser mod en ejerandel, red.) en realitet.

Klart indtjeningssigte

Driveren må og skal være profitabel vækst eller blot at være lønsom fremadrettet. Det kræver kritisk masse, udviklingsressourcer og langsigtet planlægning. I praksis handler det om at kunne sætte sig ud over næste års budget og virkelig tænke på den lange bane.

De oplagte og meningsfulde fusioner er drevet af synergier og strategisk fit, gennemtænkte battle plans og et klart indtjeningssigte – ikke blot størrelse. Inden for alle afkroge af mediebranchen ser man sådanne tilpasninger. På tryk og distributionsområdet er konsolideringen sket løbende og med godt afkast. Og i sin tid kunne JP/Politikens Hus og Egmonts fælles potentielle bud på TV 2 også have ført noget meget spændende med sig. Jysk Fynske Medier er blevet store og vil blive større. Udfordringen, da selskabet slugte Midtjyske medier, var, at Jysk Fynske Mediers egen fusion ikke var på plads. Det trækker efter min mening spor helt frem til i dag.

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere