journalist på MediaWatch
Tine Brødegaard Hansen (31) er uddannet cand.mag. fra RUC. Hun har tidligere arbejdet med web-journalistik som informationsmedarbejder på Frankrigs turistkontor i Danmark og følger i øjeblikket en masteruddannelse i journalistik på Syddansk Universitet. Læs mere
Af Tine Brødegaard Hansen Onsdag d. 2. Juli 2008 kl 8:49
Ingen kommentarer
Marketingsfolk har fået øje på hjerneforskning. Lysende pletter på et foto af en hjerne imponerer, men viser intet om årsagerne, siger hjerneforsker.
Thomas Ramsøy er ph.d. og ansat på Copenhagen Business School, hvor begrebet neuroøkonomi netop har været i vælten på en stor international konference.
Neuroøkonomi er studiet af det neurale (hjernemæssige) grundlag for præferencer og beslutninger. Hvis man kan aflure det, ved man hvad der får os som forbrugere til at vælge som vi gør.
For den menneskelige hukommelse er skrøbelig, det behæfter markedsundersøgelser som fokusgrupper med stor usikkerhed. Desuden kan man heller ikke altid stole på, hvad respondenterne svarer. Gælder det offentlige kampagner, politik eller velgørenhed, vil svarene ofte være politisk korrekte.
"Hjerneforskning har direkte adgang både til det bevidste og ubevidste, og kan se den umiddelbare reaktion, som folk ikke er klar over at de har. Hjerneforskning går så at sige bag scenen," siger Thomas Ramsøy
Men det videnskabelige grundlag kan endnu ikke give fyldestgørende svar på, hvorfor vi reagerer som vi gør, mener Thomas Ramsøy, der påpeger, at så snart man fremviser et billede af en hjerne, hvor de aktive områder lyser op som farverige pletter, bliver folk himmelfaldne. Og det bliver udnyttet kommercielt.
"Hvis jeg viser et billede af nogle lysende pletter i hjernen, kan det godt være, du synes det er imponerende, men det fortæller jo ikke noget andet end at der er aktivitet i hjernen, men ikke hvad det betyder. Der er for meget hype omkring det," siger Thomas Ramsøy.
Men virksomheder der sælger løsninger til marketingsafdelingerne har ikke været sene til at tage videnskabelige termer og metoder i brug, selvom de ikke er vandtætte nok til formålet.
"Man kan endnu ikke bruge hjerneforskning som et effektivt redskab til at teste effekten af reklamer. Det er så nyt, at vi endnu ikke ved, hvor godt det virker, så der er meget varm luft blandt dem der slår sig op på at kunne måle og tolke hjernens reaktioner."
Men for hjerneforskningen fungerer reklamer til gengæld godt som videnskabelige cases, fordi reklamer arbejder aktivt med at påvirke forbrugeren til bestemte valg, stemninger og til at huske bestemte varemærker. Der hvor det går galt, er, når en metode som f.eks. eye-tracking bliver brugt til forkerte formål.
"Eye-tracking er et godt redskab til at vise, hvor folk kigger hen og hvor længe, men når nogen påstår, at man kan måle folks emotioner på hvor meget pupillerne udvider sig, giver det ikke mening. Pupillerne udvider sig f.eks. både når man er bange, seksuelt opstemt eller træt. Så der er ikke noget entydigt forhold mellem pupil udvidelse og emotioner."
Thomas Ramsøy roser i stedet reklamefirmet Millward Brown, der benytter EEG-scanninger, hvor elektroder sættes på respondenten, som et supplement til eksisterende marketings-metoder og som led i et løbende udviklingsprojekt, frem for at stå alene.
"En fuld pakke til EEG-scanninger koster måske 500.000 kr. samt en fuldtidsansat ingeniør til at analysere data, så er man godt kørende som virksomhed, hvis man samtidig metodeudvikler og ikke overfortolker på data, så undgår man al den varme luft."
Publicer din pressemeddelelse gratis hos PressWire
