Som mediekategori har dagbladene indtil videre en annoncetilbagegang på ti procent sammenlignet med sidste år, mens internettet står for en fremgang på 36 procent, viser DRRBs Mediaindex for hvor mange penge annoncørerne bruger, og hvor de placerer dem. Den tendens mærker Google-direktør Peter Friis.

"Vi oplever, at mange virksomheder tager sig et opdateret kig på hvilke muligheder der er i forhold til deres budgetter. Vi ser en tydelig tendens til, at man ser på budgetterne og en tendens til, at man flytter pengene hen på medier, der har dokumenteret effekt, og det er bl.a search."

Selvom 2008 indtil videre viser en annoncevækst på fem procent, ifølge DRRB-tallene sammenlignet med sidste år, vender det i fjerde kvartal og intet tyder på, at annonceklimaet i 2009 bliver mildere mod dagbladene.

Printmedier skal øge dokumentationen
Så hvad skal dagbladene stille op?

Peter Friis opfordrer til at de udnytter krisen til at fokusere endnu mere på at dokumentere deres effekt. Og så skal de gemme bekymringen Googles nyhedsservice væk, som dagbladene tidligere har takket nej til at være en del af, og satse benhårdt på at øge trafikken.

Google News er indført i talrige lande verden over, inklusiv Sverige og Norge. I Danmark har dagbladene blandt andet været modstandere af, at der figurerer "dybe links" med et kort tekstudsnit direkte til netavisernes artikler i Googles nyhedsoversigt fremfor at brugerne ledes forbi avisernes hovedsite.

Frygt ikke Google News
"Jeg så forleden et initiativ om eye-tracking, det er en god idé, men det vigtigste er, at printmedierne lærer at drage fordel af synergierne i stedet for at se dem som en trussel. Jo mere printmedierne afskærer sig fra resten af nettet, f.eks. ved at fravælge trafikboostere som den gratis, ikke-annoncefinansierede tjeneste Google News, fravælger de samtidig trafik fra brugere, der kunne øge interessen for printudgaven," siger Peter Friis og tilføjer:

"En anden læring er, at fokusere på glade brugere. Det vil for aviserne sige et godt indhold. De medier der forstår at spille on- og off-line indholdet sammen har det jo godt, som magasinerne. Man kunne jo også spekulerer i annonceformater, som skaber synergi. Man kunne scanne en stregkode fra en annonce med sin mobil, der giver rabat i en on-linebutik eller giver adgang til en speciel feature på nettet. Især mobilteknologien åbner op for en masse muligheder."

Denne gang går online fri
Adm. direktør for kommunikationsbureauet Aegis Media, der blandt andet ejer mediebureauet Carat, Lars Bo Jeppesen, forventer en vækst på 20 til 25 procent for annonceringen på de digitale onlinemedier i 2009. Det skyldes til dels finanskrisen.

"Finanskrisen betyder, at vi bliver usikre og søger sikkerhed. På de digitale platforme har man ofte en bedre mulighed for at måle effekten af annonceringen. Derfor bliver det ikke de digitale platforme, der oplever recession, det bliver de traditionelle medier," siger Lars Bo Jeppesen.

Sammenlignet med krisen efter 11. september 2001, hvor annoncørerne droppede såvel print som onlineannoncering, profiterer online denne gang på krisen.

Krise eller ej stiger online
Men Lars Bo Jeppesen er varsom med at spå om et varigt løft til onlineannoncering som følge af den økonomiske krise, for stigningen var kommet alligevel.

"Jeg ser ikke, at løftet i onlineannoncering kommer ud af det blå. Online er inde i udvikling der stødt og roligt fortsætter, det kan man kalde et varigt løft som følge af krisen eller en løbende proces."

I takt med at de digitale platforme er mere populære, øger det kravet til deres professionalisme i form af gennemsigtighed og effektbaseret prissætning, siger Lars Bo Jeppesen.

Sterlings hul hurtigt fyldt
Det er et af de punkter, som Google-direktør Peter Friis fremhæver som den store force for search. I usikre finansielle tider, hvor konkurrencesituationen kan ændre sig fra dag til dag, sikrer onlineannoncering mod uheldige kampagner som den flyselskabet Sterling kørte i Jyllands-Posten samme dag selskabet krakkede.

"Kombinationen af dokumenteret effekt og kosteffektivitet er afgørende. Men vi ser også en ny form for day-to-day markedsføring. Med search er det ufattelig nemt og hurtigt at ændre sin markedsføring. Når virksomheder som Sterling forsvinder, er det også en stor spiller på annoncemarkedet der efterlader et hul, som det ganske enkelt kan tage lang tid at udfylde med traditonelle medier. Men med search ser vi, at de øvrige aktører er lynhurtige til at tage den position. Tilsvarende ser vi virksomheder der spekulerer i rentens bevægelser der dag for dag tilpasser deres budskaber præcis efter den finansielle krise."

Annoncebudgetter i USA
Ny undersøgelse af 175 amerikanske marketingchefer fra de største annoncører viser, at 63 procent af dem siger, at de vil øge deres brug af interaktive og digitale medier i annonceringen. 59 procent siger, at de vil mindske budgettet til traditionelle medier.

I lyset af den hårde økonomiske situation vurderer 65 procent, at deres totale annoncebudget vil blive sænket, mens 94 procent dog mener, at marketing spiller en vigtig rolle under krisen.

Kilde: Epsilon com survey