MediaWatch

"Det er interessant at se, hvor få der har bakket Google op i debatten"

Debat om brand-sikkerhed og værdi på det programmatiske marked er en del af et større holdningsskifte, mener Paw Saxgren, COO i mediebureaugruppen GroupM Nordic, der selv har mødt kritik.

Paw Saxgren, COO, GroupM Nordic.

Begejstringen for det digitale annoncemarked, der har set en stormende vækst de senere år, har slået revner den seneste tid.

Debatten om brand safety, værdi og gennemsigtighed i det programmatiske økosystem er blusset op, efter en stribe globale brands har trukket deres budgetter fra Youtube på grund af risikoen for at havne i selskab med ekstremistisk indhold på videoplatformen, der også er et såkaldt "blindt annoncenetværk". Det betyder, at der ikke gives en garanti for, hvilke sider annoncørens budskab lander på. Og debatten er helt på sin plads, mener Paw Saxgren, der er COO for GroupM Nordic.

"Der er en berettiget diskussionen om transparens, brand safety og kvalitet på det programmatiske marked, hvor hele værdikæden må tage sig sammen og tage ansvar," siger Paw Saxgren fra den globale bureaugruppe, der selv er trukket mere i offensiven på området og i juli udnævnte en executive vice president global brand safety i skikkelse af John Montgomery.

Paw Saxgren ser debatten som en del af et paradigmeskifte, der ender hvedebrødsdagene på det digitale annoncemarked, hvor fascinationen af de nye muligheder har skygget for en sund, kritisk tilgang til markedet.

"Det er interessant at se, hvor få der har bakket Google op i den her situation. Der har været en fascination, hvor man nok har set Google mere som en startup teknologivirksomhed end medievirksomhed. Det ser ud til at ændre sig nu til en mere normal kritisk forholden sig til Google som en medievirksomhed, hvor annoncører vil stille samme krav, som de altid har stillet til broadcast- og printmedier," siger Paw Saxgren.

"Google er måske en af verdens største virksomhed, men har omkring 70.000 medarbejdere (godt 72.000, red.). Det er ikke særlig meget, og det er egentlig det, diskussionen handler om. Hvis Google i Danmark og Norden ansatte nogle folk, der kunne sidde og kigge videoerne i gennem og filtrerer, så ville de være ude over safety-problemet."

Flere lag i diskussionen

Diskussionen om svagheder og blinde vinkler på det programmatiske annoncemarked har flere sider. En diskussion er brand safety. En anden om troværdigheden af den dokumentation for effekt og reach, som de teknologiske platforme stiller med - men som ikke er tredjeparts-verificerede.

Med til øjenåbnerne i den debat var Facebooks meldinger til markedet sidste år om, at de havde "talt" forkert og hidtil opgjort bl.a. tidsforbruget på videoannoncevisninger for optimistisk. Debatten handler samtidig om kvalitet - garantien for at annoncer bliver set af menneskeøjne og ikke registreret af en bot eller med et halvt øje, der scroller ned ad en webside. Endelig handler det også om gennemsigtighed i den forretningsmæssige værdikæde.

Det vakte opsigt, da The Guardian sidste år tog en tur ud på det programmatiske annoncemarked i rollen som annoncør og købte bannerplaceringer på eget site for at teste, hvor mange penge værdikæden på online markedet egentlig efterlader til medierne.

Det viste sig – i værste tilfælde - at være mindre end en tredjedel. For hvert pund The Guardian købte annoncer for på The Guardians netavis, tjente the Guardian 30 pence. Mere end to tredjedele af prisen for annonceplaceringen landede i andre lommer i fødekæden mellem udgiverens SSP (supply side salgsplatform) som Rubicon, og indkøbers DSP (demand side købsplatform).

"Eksemplet med The Guardian viser, at der er alle mulige lag af teknologi og aktører i forsyningskæden, som kan udtrække noget værdi uden nødvendigvis at føre noget tilbage. Men det viser også, at kommunikationen mellem parterne om afregningen i værdikæden er rigtigt vigtig," siger Paw Saxgren.

Diskussionen om Xaxis

Selv har GroupM på hjemmebanen haft debatten om brand safety og transparens. Bureauet er et af verdens største, men har selv mødt hård kritik for manglende gennemsigtighed om sin egen rolle og annonceplatformen Xaxis.

Xaxis blev lanceret i 2012 og ændrede bureauets dna fra den rene rådgiverrolle til også at omfatte salgs- og udbyderrollen. Med Xaxis investerer GroupM selv i inventory, data, teknologi og kompetencer "engros", som så sælges videre til annoncører via Xaxis. Fra annoncørside har det udløst kritik. Flere ser det som en forskydning af bureauets interesser og neutralitet i forhold til annoncørkunderne.

Paw Saxgren erkender, at bureauet ikke har været gode nok til at varedeklarere den gennemsigtighed, han mener, der er, og skabe en reel forståelse for fordele og ulemper ved produktet.

"Jeg synes grundlæggende, at vi er transparente i det, vi gør, men det har vi ikke været gode nok til at forklare, og hele diskussionen om værdikæden i det programmatiske salg har også ramt os," siger Paw Saxgren.

"Vi kan synes, det er urimeligt, men vi skal tage bestik af den."

Paw Saxgren lægger ikke skjul på, at der også er en transparens, der går tabt, ved indkøb på Xaxis, men bureauet har til gengæld investeret i en kvalitetssikring, uddyber han.

"Prisen for at få de placeringer til de priser, Xaxis tilbyder. er, at annoncøren ikke upfront tilvælger specifikke medier, men må lade Xaxis' data og algoritmer bestemme. Vi har 2000 integrationer bare med danske medier i Xaxis, og vi har rigtige mennesker, der sidder og overvåger dem og kigger på, om det er brand safe, og om kvaliteten er god nok, altså om annoncerne bliver set," siger GroupM-chefen.

"For nogle annoncører er det ikke så vigtigt, at de kan se regningerne fra de enkelte medier, det er mere vigtigt, at de kan få den bedste pris på et audience eller outcom. For andre af vores annoncører er det vigtigt, at de kan se den investering, der har været ned i det enkelte medie. Men det er en samtale, vi har med alle vores annoncører, hvor vi siger, at vi kan gøre det på den ene eller anden måde."

Forsiden lige nu

Briefing: Ugen i mediebranchen

Information nedlægger stillinger i sparerunde, Børsen har langt om længe landet ny overenskomst, og MediaWatch har skudt gang i en serie om en række store danske annoncører. Kom med på rundtur i ugen i mediebranchen.

Seneste Web & Mobil

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere