MediaWatch

Det nye stuealter er et tag-selv-bord

Danskernes ønsker og krav til de forskellige tv-distributører er skarpere end nogensinde før, og det tvinger distributørerne til at tænke i nye tv-pakker. Men er pakkerne vejen frem, spørger mediechef i analysehuset Wilke her.

At have et tv, en tv-pakke og en tv-udbyder er ikke længere noget, man "bare har". Monopolet blandt de traditionelle tv-distributører bliver udfordret af danskernes behov for at konsumere indhold i flere utraditionelle situationer, og det presser i den grad markedet.

Indhold fra de traditionelle tv-udbydere har vist sig at være en udfordret størrelse. Danskerne skærer på størrelsen af deres tv-pakke, og 11 pct. af befolkningen, svarende til 500.000 personer, har allerede valgt helt at opsige tv-pakken til fordel for andre alternativer. I takt med danskernes muligheder for at sammensætte et unikt underholdningsunivers udvides med støt stigende fart, skal man tænke sig om, hvis man fortsat vil have en bid af kagen om 5-10 år.

Den forandrede konkurrencesituation opstår i takt med, at individet flyttes fra de trygge, isolerede rammer i hjemmet med fjernbetjeningen hvilende trygt i den ene hånd og kaffekoppen i den anden.

Verden ser bare ikke længere kun sådan ud.

I 2016 angav 79 pct. af den danske befolkning, at de så tv fra deres tv-distributør på tv'et i stuen. Dette gør sig kun gældende for 58 pct. af samme målgruppe i 2017. I takt med at der er sket et fald i brugen af tv'et, vinder brugen af de mobile enheder i den

Når vi sidder i toget en mandag eftermiddag på vej fra skole eller job, er det med en smartphone eller tablet i hånden, hvor vi kun er et enkelt klik væk fra at boltre os i Youtube, HBO og Netflix

Julie Nygaard, Wilke
grad frem. I 2017 benytter 24 pct. enten mobil, tablet eller bærbar, når de skal tilgå tv fra tv-udbyderen. Det er altså ikke længere kun alteret på væggen hjemme i stuen, der fungerer som primær underholdningskilde.

Underholdningsuniverset udvides konstant og er i dag blevet til et stort tag-selv-bord med alt, hvad hjertet begærer. Når vi sidder i toget en mandag eftermiddag på vej fra skole eller job, er det med en smartphone eller tablet i hånden, hvor vi kun er et enkelt klik væk fra at boltre os i Youtube, HBO og Netflix. Det betyder, at den konkurrencemæssige situation for tv-distributørerne bliver udfordret af den øgede tilgængelighed af indhold fra udenlandske udbydere på alle tekniske platforme. Danskerne holdes altså ikke længere i et lukket beskyttet univers på det traditionelle tv, hvor mulighederne før smart-tv'et var mere begrænsede.

Uvis fremtid for nye pakker

Hvad gør man så som tv-distributør for at afkode, hvilken bid af kagen der tilhører en?

Et bud har været at lave nye pakkeløsninger, hvor der er fokus på indhold, og hvor du som kunde selv sammensætter din pakke. For med flere muligheder følger også flere valg, og forbrugerne er blevet langt mere opmærksomme på det indhold, de kigger på.

Grundlaget for de nye pakker er ofte, at brugerne kan få deres daglige dosis nyheder via dr.dk, deres fodboldkamp igennem Viaplay

Den mest markante stigning blandt cable cutterne er at finde i alders-gruppen 30-39 år.

Julie Nygaard, Wilke
og afsnittet af yndlingsserien på HBO - hvor alle tjenesterne er lagt ind i den traditionelle boks.

Men måske vi på den måde blot skaber endnu et pakkesystem, danskerne kan bryde med?

Og netop det at bryde med de traditionelle tv-pakker har vist sig at være en stigende tendens de sidste par år. En halv million danskere har allerede fravalgt tv-pakken og er i stedet blevet dedikerede streamers. Og måske står de snart ikke alene, for lige nu er 1,4 mio. danskere i overvejelsesfasen, om de skal droppe deres tv-pakke eller ej.

Især den yngre generation efterspørger ikke længere pakkeløsninger. De unge er vant til at jonglere med 10 apps på én gang, og for dem er det derfor ikke en hjælpende hånd til at samle løsningerne, der står øverst på listen over mangler.

Samtidig ser vi, at 84 pct. af den danske befolkning anvender minimum én streamingtjeneste. Betyder det så, at ingen danskere ser flow-tv længere, og at pakkerne helt skal afskaffes? Det korte svar på dette er "nej". Danskerne benytter stadig tv-pakken, men den kombineres i langt højere grad med streamingtjenester, end hvad vi har set tidligere.

Ganske vist udgøres størstedelen af tv-markedet stadigvæk af de ældre, som fortsat efterspørger pakker, men som nu i højere grad ønsker, at flow-indholdet får følgeskab af streamingtjenesterne i én samlet løsning. Samtidig ser vi, at den mest markante stigning blandt cable cutterne er at finde i aldersgruppen 30-39 år.

Så streaming er altså ikke længere kun for de unge og hippe. Streaming er for alle.

På forkant med udviklingen

Flere af de danske tv-distributører igangsætter gode initiativer og arbejder intenst på at følge med udviklingen. Der er ingen tvivl om, at man skal arbejde hurtigt, hvis man ikke bare passivt skal observere et faldende kundeantal.

Hvis man fortsat skal have en berettigelse i markedet, kræver det dog mere end blot at følge udviklingen - det kræver, at man er på forkant med udviklingen. Fokus bør derfor i stedet ligge på at identificere de strategiske mulighedsrum, som tegner sig i mediebranchen – altså hvilke trends tegner sig? Hvem er early adopters, og hvordan agerer de i mediemarkedet? Og hvad kan vi lære af udlandet?

I bestræbelserne på at forstå og udnytte sin viden om de trends, der tegner sig i mediebranchen, bør vi derfor i langt højere grad skele til udlandet, forstå adfærden hos early adopters og ikke mindst komme under overfladen på, hvad der skaber de nye behov- og forbrugstendenser, som præger udviklingen.

Vindere står op før konkurrenten. Vindere følger ikke sine konkurrenter, men tegner udviklingen.

Forsiden lige nu

Ritzaus Bureau køber Scanpix af Berlingske

Ritzaus Bureau sætter sig på en større del af fotomarkedet med overtagelse af billedbureauet Scanpix fra Berlingske Media. Opkøbet følger forårets overtagelse af Polfoto.

Seneste TV

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere