MediaWatch Logo Top
Log ind
ANNONCE
RITZAU_28239085.jpg Lasse Bolander, formand for Nordjyske Medier og Information. | Foto: /ritzau/Lasse Bolander

"Vi er på vej ned ad vandfaldet"

Mediestøtten er nødvendig for at opbygge en digital forretning. Og medier må indstille sig på at blive endnu mindre i en digital nutid og fremtid, siger Lasse Bolander, formand for Nordjyske Medier og Information, i MediaWatchs interviewserie med toneangivende medieformænd.

AF

Han er mest kendt som formand for Coop med en svaghed for Afrika og økologi. Men Lasse Bolander er også mediemand og mangeårig formand for Nordjyske Medier og Dagbladet Information. Han var samtidig en af de mediechefer, der stod i frontlinjen, da den digitale transformation langsomt, men sikkert satte det hjul i gang, der siden har kørt ikke så lidt af det bestående over i mediebranchen.

Serie: Magtfulde formænd sætter lup på mediebranchen

  • Vi befinder os i en mediemæssig brydningstid, hvor digitaliseringen sætter dagordenen, globale konkurrenter presser sig på, og politikerne lægger an til en ny medieaftale.
  • MediaWatch sat en række tonangivende bestyrelsesformænd for danske medier i stævne for at få deres bud fokus på branchens udfordringer, muligheder og bundne opgaver - set fra den øverste udsigtspost i mediehusene.
Tilbage i 1990'erne var Lasse Bolander digital chef for Berlingske Media, og det var ham, der fik til opgave at tage de første skridt ud på det marked bl.a. som direktør for Berlingskes Metropol Online, der skulle tage Berlingske og BT på nettet, og som etablerede de nu lukkede ’zoner’, Bilzonen og Jobzonen og AOK.

"Det, vi var meget bange for dengang i Berlingske, var jobannoncemarkedet, hvis det gik på nettet, fordi det var så lukrativt. Vi lavede nogle fremskrivninger, som vi præsenterede for bestyrelsen som argument for, at vi skulle i gang digitalt. Jeg er ret sikker på, at hvis man kiggede på de plancher i dag, ville man se, at vi overdrev effekten på kort sigt – at jobannoncemarkedet ville forsvinde hurtigere fra aviserne, end det gjorde. Men jeg er lige så sikker på, at vi underdrev den langsigtede effekt," siger Lasse Bolander, da MediaWatch møder ham i Coops hovedsæde i Albertslund til en snak om det store mediebillede.

"Pointen er, at når man forudser på kort sigt, går udviklingen næsten altid langsommere, men på lang sigt meget mere kraftfuldt, end man forestiller sig. Den situation, som de store medier er i i dag, er noget værre, end vi, der var i branchen dengang, overhovedet kunne forestille os, den ville være. Annoncemarkedet bliver ved med at falde og tænk på, hvor meget man levede af annoncer i de gode, gamle dage," siger Lasse Bolander.

"Hvis jeg dengang havde sagt, at det ville blive, som det er blevet i dag, så ville jeg være blevet fyret som en sortseer eller en, der bare var ude på at få så mange penge som muligt til digitale satsninger. Det ville være set som helt usandsynligt."

Hvis vi var gået i gang før...

Er du blevet mere eller mindre optimistisk på mediebranchens vegne i dag, end du var for et år siden?

"På annoncedelen er jeg mindst lige så bekymret som for et år siden," siger Lasse Bolander.

"Selvom vi har vænnet os til annoncemarkedets fald, er det alligevel skræmmende at se tocifrede vækstfald hvert år. Vi budgetterer hvert år med faldende annonceomsætning (på Nordjyske og Information, red.). På trods af det bliver vi overraskede over, at det er

Om Lasse Bolander

  • F.1969, udd. cand.oecon. fra Aarhus Universitet i 1993. Gift og far til to teenagere
  • Bestyrelsesformand for Coop samt flere andre selskaber
  • Indledte karrieren i MD Food, indtil han i 2006 kom til Berlingske Media
  • Fra 1998-2001: Adm. direktør for Metropol Online under Berlingske
  • 2001-2007: Koncerndirektør for Berlingske samt direktør for digitale medier i Orkla Media
faldet mere, end vi havde regnet med, når året er omme. Samtidig er online bannerannoncering også stagneret – det marked vokser heller ikke mere," siger Lasse Bolander.

"Der er et område tilbage, hvor jeg trods alt er mere positiv end for et år siden, og det er brugerbetaling på nettet. Jeg synes, der nu er kommet nogle gennembrud, hvor man kan se, at det godt kan lade sig gøre. En ting er New York Times og Wall Street Journal, men det er også Netflix, HBO og Spotify. Folk bruger jo rigtig mange penge på at købe indhold digitalt, og det giver mig en tro på fremtiden, at der er en model, folk vil betale for," siger Lassse Bolander.

Han ved godt, at den nye omsætning på digitalt indhold fortsat udgør en brøkdel af dagbladenes forretning, der fortsat er båret af printavisen.

"Omsætningen redder os ikke, men det giver en fremtidstro," siger han.

"Jeg synes også, vi i branchen er blevet bedre til at sige, at det, vi har skabt, er noget værd. I begyndelsen af årtusindet troede vi ikke, at vi kunne få penge for indhold, men troede på annonceskabt forretning. Det er ikke fair at være bagklog, men hvis vi var gået i gang tidligt, havde vi vænnet folk til det og skabt en anderledes abonnementsforretning i dag."

Lav sigtbarhed

Udviklingen er sigende for mediernes zigzag-kurs igennem de to seneste årtiers stille, voldsomme transformation, hvor læren er, at ingen skridt kan regnes for sikre skridt, og usikkerheden er blevet fast en makker. Lidt lige som at dyrke whitewater rafting på Victoria Falls.

"Vi er på vej ned ad vandfaldet. Det går ret stærkt og stærkere, end vi har lyst til. Vi har ingen anelse om, hvor det ender, og sigtbarheden er meget lav. Hvis jeg kunne sige, at det er kun et spørgsmål om, at vi holder fast 10 år mere, så har vi fået digitale abonnenter nok, så er det ikke et problem. Så er det bare at holde ud. Men vi ved det jo ikke, og vi kan ikke hoppe af heller eller sejle den anden vej. Det er den følelse, man sidder med," siger Lasse Bolander.

Han indledte sin karriere i det daværene MD Foods som økonomi- og direktionssekretær, inden han i 1996 kom til Det Berlingske Officin, hvor han var i 10 år - til sidst i toprollen som koncerndirektør, inden han forlod Pilestræde for 10 år siden, i efteråret 2007. Siden har han bevaret en fod i mediebranchen med sine bestyrelsesposter, men har haft benene i flere andre hjørner af erhvervslivet som formand for Coop siden 2008 og flere andre formandsposter bl.a. for reklamebureauet Republica, Coop Bank og Travelmarket.

"Jeg kommer også i andre brancher, og når de sidder og hænger lidt med hovedet, så siger jeg: så prøv at forestille sig at drive virksomhed i en branche, hvor alle kurver peger nedad. Og samtidig skal du bevare troen på fremtiden – skære ned og rationalisere og sørge for, at de medarbejderne, der er, er motiverede og glade," siger Lasse Bolander, der dog ikke oplever branchestemningen som dystopisk.

"Det gode er, at når man kommer ind bag kulisserne i medievirksomheder, så er stemningen ikke nær så dårlig, som den er udenfor. Folk går jo ikke rundt og er nedtrykte. Det er meget værre at stå udenfor og kigge ind på mediebranchen end at være en del af den. Når man er inde i den, har man også nogle sejre, og alle har et ønske om, at vi skal igennem vandfaldet og ud i smult vande," siger han.

Medierne bliver mindre

Selv har han efter adskillige års erfaring med at navigere i medieudviklingens vandfald langt fra lagt den publicistiske ja-hat på hylden.

"Jeg er grundlæggende udviklingsoptimist. Behovet for fordybelse vil altid være der, så det, der er vores opgave som traditionelle publicistvirksomheder, er at sørge for at være der, hvor brugerne er - med indhold på relevante måder," siger han og uddyber, at han også tror på en udvikling mod mere kvalitet.

"Fælleshistorier er ikke det, man kan sælge. Jeg ser for mig, at produkterne bliver mindre og mere som maggiterninger, men dermed også mere kraftfulde. Bare der hver dag er én artikel, der er værd at læse, så bliver du ved med at abonnere."

Skal man opgive annoncemarkedet?

"Nej, det ville være dumt at gøre. Det falder, men heldigvis fra et højt niveau, og det er stadig vigtigt, at vi prøver at udvikle annoncefinansierede produkter, der er interessante for annoncører, for det ville være perspektivløst, hvis alle danske annoncørers penge blev brugt på Google og Facebook," siger Lasse Bolander.

"Jeg er også sikker på, at alting går i penduler. Lige nu svinger det mod Google og Facebook, men på et tidspunkt er der også nogen, der vil sige, at en måde at få folks uindskrænkede opmærksomhed på er at få en annonce i det her nyhedsbrev. Det kan godt være, det kun går ud til 10.000, men det er måske lige de 10.000, man gerne vil tale til, og ja, de er også på Facebook, men der bliver du præsenteret for alt muligt. Så jeg er sikker på, at der altid vil være plads til noget, der er mere premium produkt."

Den store opgave er ifølge formanden at stoppe zigzag-kursen og holde øjet fast mod målet - udviklingen af digitale abonnementsbaserede journalistiske produkter.

"Det er sådan set det, der altid har været forretningsmodellen - for ingen avisen er vel startet som gratis. Så kan man spørge sig selv, hvorfor det er, at vi de sidste 15 år ikke har arbejdet ud fra den præmis, men det skal vi have genopbygget, og ja, det betyder, at medievirksomhederne bliver mindre endnu. Alene fordi, at hvis du er rent digital, så har du også brug for mindre produktionsapparat," siger Lasse Bolander.

Kig på Netflix

Selvom dagbladene skal være vedholdende i ambitionen om at få penge for journalistikken, så mener avisformanden, at dagbladene halter bagefter i deres prispolitik. Journalistik skal koste, men ikke så meget, at det risikerer at skræmme kunderne væk.

"Jeg tror, det, vi skal blive bedre til i mediebranchen, er igen at kopiere det, Netflix gør, at lave et supergodt produkt til en lav pris. Ser man på et trykt dagblad, så koster det 3000-4000 kr. om året. Det er ekstremt dyrt, og det er noget, vi betaler på forhånd flere måneder forud. Sådan er verden jo ikke mere. Det er 99 kr. om måneden med Dankortet. Vi skal ikke gøre noget gratis, men jeg kan ikke forstå, hvorfor vi skal gøre tingene så dyre," siger Lasse Bolander.

"Det er let at sige, men jeg synes, man må have som ambition i den journalistiske medieverden, at langt de fleste voksne danskere abonnerer på et eller andet begavet. Det kan godt være, at det kun skal koste 49 kr. om måneden, men tænk hvis branchen i fællesskab kunne få 250.000 fra næste generation til at give 49 kr. om måneden, det ville jo være fantastisk. Og det ville være fantastisk for samfundet."

Der bliver tit talt om muligheden for at etablere portaler med artikler fra flere medier for at få mere hul på indholdssalget. Er det en model, du ser for dig?

"Hvis der er nogen, der som Blendle (hollandsk all-you-can-eat-model med artikler fra en bred vifte af medier, red.) laver noget, der prøver at samle på tværs, er det fint. Men jeg kan ikke se, hvorfor de aviser, jeg har noget at gøre med, skulle være med i det. Når jeg er småskeptisk, er det fordi, at jeg har svært ved at se enkeltartikler som hovedproduktet. Jeg tror stadig, vores hovedprodukt er en redigeret virkelighed. En redigeret nordjysk virkelighed i tilfældet Nordjyske for eksempel. Også fordi det, vi laver, er et hverdagsprodukt, det er en del af vores hverdag ligesom dagligvarer. Derfor er folk også rimelig trofaste, når de først har tegnet et abonnement."

Stil "unge" betingelser for mediestøtte

Dagbladet Information og Nordjyske Medier modtager hvert år millioner i mediestøtte, og ifølge formanden er det en rendyrket nødvendighed. Behovet for en økonomisk håndsrækning fra den stat, som pressen er sat i verden for at være kritisk overfor, er blevet et vilkår, som han ser det.

"Modsat så mange andre går jeg ind for, at man støtter medier i at løse den samfundsopgave, der er. For mig er det at holde de politikere i ørene, som skal give os pengene. Det tror jeg dybest set, at politikerne er enige i, er nødvendigt. Men uden støtten vil det ikke gå. For vi er på vej ned ad det vandfald, og gummibåden punkterer, hvis ikke der er hjælp."

Kan man være uafhængig presse, når man er afhængig af statsstøtte?

"Den måde, man fordeler pengene på, er heldigvis så objektiv, at det ikke spiller skyggen af rolle i hverdagen. Det kan være en cadeau til politikerne eller ej, men jeg oplever ikke nogen indblanding i kriterierne e.l., og ser det som en ren støtte. Det, vi så skal gøre med pengene, er at bruge dem på at kunne sejle ned ad floden og sørge for, at vi også er relevante for de næste generationer," siger Lasse Bolander.

"Min søn ser Bonderøven og elsker Bonderøven. Han har ingen anelse om, hvem der har lavet det, for han ser ikke traditionelt fjernsyn. De næste generationer kommer aldrig til at få en tv-pakke. Og de kommer til at stille spørgsmålstegn ved det at betale licens. De vil gerne betale for Netflix, for der føler de, at de får noget for pengene. Dagbladene stod først for, men alle andre brede traditionelle medier bliver et vist omfang kørt over," siger Lasse Bolander.

Han uddyber, at det kunne være et rimeligt krav at stille fra politisk side, at medier, der får mediestøtte, skal arbejde med og kunne dokumentere, at det er lykkes at få de næste generationer med om bord.

"Vi skal jo ikke have penge for at blive ved med at drive en forretningsmodel, som nok ikke har fremtiden foran sig. Så man kunne godt sige (politisk, red.): ”Kære medier, det er jeres opgave at sikre en fri og uafhængig dækning, oplysning og dannelse. Hvis det om 10 år kun er dem over 60 år, der bruger Jer, og alle andre bruger Facebook eller andre globale platforme, så er I mislykkedes, og så skulle I ikke have haft pengene”m" siger han.

"Vi skal ikke bruge pengene på at forlænge verden med brædder. Men det tager tid at få digitale abonnenter, og derfor har vi brug for hjælpen.”

Når du ser på dine børns medievaner, hvad tænker du så?

"Så bliver jeg lidt skræmt. Men omvendt er det så også et andet område, hvor jeg er blevet mere positiv i løbet af de sidste år, fordi alt det, der er sket i verden siden, har fået rigtig mange til at få øjnene op for, hvilken rolle traditionelle medier rent faktisk har ved at skille skidt fra kanel og kontrollere magthaverne," siger Lasse Bolander.

Har medierne været gode nok til at gøre opmærksom på det?

”Nej, det var vi ikke været – kun i skåltaler. Men sådan en rask lille krise (vedr. fake news-problematikken, red.) er måske heller ikke at foragte."

 

Læs de øvrige interviews med bestyrelsesformænd i mediebranchen her:

Lars Liebst, direktør for Tivoli og formand for TV 2 Danmark: "Vi bevæger os ind i et land, som ingen ved så meget om"

 Lars-Johan Jarnheimer, formand for Ikea-gruppen, INGKA, og formand for Egmont: "Vinderen bliver den der følger brugerne mest intenst"

 

Modtag nyhedsbrev fra MediaWatch gratis
Velkommen til debatten
Når du kommenterer, accepterer du debatreglerne på MediaWatch
Har du spørgsmål? Find svaret her